Cómo empezar un culto para tu marca

El 29 de junio del 2007, las personas hacían fila frente a una tienda en el barrio de Soho en Nueva York, durante varios días.

La línea continuó por varias cuadras, con personas de pie, sentadas bajo sombrillas o en sillas plegables, dispuestas a pagar hasta $600 por un dispositivo que comenzaba a venderse a las 6 p.m.

En San Francisco, los compradores ansiosos pasan la noche en una silla o duermen en bolsas de camping –de hecho, alguien incluso llevó su colchón para mayor comodidad.

“Hemos estado haciendo línea durante días. Es muy incómodo estar en estas sillas”, dijo Melanie Rivera, una clienta en la parte delantera de la fila. “Pero la gente es buena onda. Hemos pasado por lluvia y hemos sobrevivido, así que ya sentimos que estamos cerca del teléfono”.

La razón por la que todas esas personas estaban en una banqueta, formados por días, era por el lanzamiento del primer iPhone. No importaba que con él no se pudiera ni cortar ni pegar un documento, o que la tienda de apps no existiera.

Estas personas lucían como personas que realmente creen en algo o en alguien importante. Lucían –para intentos y propósitos– como una secta.

¿Los principios subyacentes de las organizaciones de culto son similares a los de una empresa exitosa como Apple?

Imagen vía  WikiMedia

Anatomía de un culto

De acuerdo al diccionario Oxford, un culto es “un sistema de veneración religiosa y devoción directa hacia una figura u objeto en particular”.

Otra (más popular) definición de culto es “un grupo relativamente pequeño de personas que tienen comportamientos y prácticas, considerados como extraños por otras personas, ya que imponen un control excesivo sobre otros miembros”.

Obviamente no queremos comenzar un culto ni mucho menos convertirnos en una organización religiosa, pero nos interesa mucho conocer cómo una persona o cosa puede ser popular o estar de moda entre un grupo o sector de la sociedad en particular. La segunda definición se ajusta perfectamente a marcas como Apple o como el programa de fitness llamado CrossFit.

Dicho esto, existen notables similitudes en la forma en la se comienza un culto.

Así que antes de entrar a fondo en el tema de cómo crear un culto para tu empresa/producto/servicio/programa, demos un breve vistazo a lo que es un culto religioso y las similitudes que podemos encontrar ahí.

Arnie Lerma, ex cienciólogo y ahora crítico ávido de la Cienciología, ha escrito un proceso de 5 pasos para iniciar tu propio culto (religioso), que puedes adaptar completamente a tu marca.

Paso 1: Mantenlo vago, que sea sencillo

La primera tarea que cumplir es atraer la atención de las personas no a través de acciones (demasiado claras y legibles) sino a través de palabras que sean un poco más vagas –que prometan algo grande y transformador–. El objetivo aquí es estimular todo tipo de sueños en los oyentes, que van a generar sus propias conexiones y verán lo que quieren.

Una compañía que ha logrado contar una historia convincente y ha dejado espacio para que los clientes utilicen su imaginación es Apple.

En los siguientes años después de la existencia del iPod, la marca necesitaba resaltar que era un excelente reproductor MP3, en comparación con los dispositivos lanzados por la competencia. Es una realidad que el iPod se destaca de su competencia y aunque en realidad sólo es otro reproductor de música, eso no formaba parte de la historia que compartían en sus ads.

Apple lanzó una campaña sencilla y en serie, en donde se incluían fondos brillantes y siluetas de personas bailando diferentes tipos de música “futurista”. La campaña dejaba muy claro la existencia del iPod y para qué tipo de personas es ideal, alguien que en el fondo sabias querías ser –un estudiante.

El anuncio decía mucho sobre Apple y el tipo de clientes que querían tener, sin decir mucho –el mensaje era vago y sencillo, enfocado en hacer que las personas soñaran.

Paso 2: Enfócate en lo visual y sensual, antes de lo intelectual

Rodéate de lujos, deslumbra a tus seguidores con un esplendor visual, llena tus ojos con espectáculos. Las ventajas de esto son al doble: en primer lugar, atraes más atención y más seguidores. En segundo lugar, brinda a tus seguidores un ideal personalizado, sobre cual trabajar.

¿Recuerdas la campaña “I’m a Mac”? Los anuncios representan a Mac como un aparato joven moderno y profesional, mientras que la PC se quedó con la imagen de la vieja escuela, complicada, poco elegante y anticuada. Los anuncios obligaron a los clientes a adoptar una postura similar a: ¿quieres ser inteligente, joven, moderno y elegante, o te quieres quedar como un cuadrado?

Paso 3: Estructurar un grupo como una religión

Crea rituales para tus seguidores: organízate en jerarquía, clasifica los grados de “santidad”, brinda nombres que resuenen en tonos religiosos, pide sacrificios y aumenta tu poder. Para enfatizar la naturaleza casi-religiosa de tu reunión, tienes que hablar y actuar como profeta.

Crea rituales para tus seguidores. Alguno de ellos puede ser reunirte cada mes de septiembre para la presentación de los últimos aparatos que se acaba de lanzar. Organiza una jerarquía con 2 nuevos productos para todas las categorías y subcategorías para dispositivos antiguos. Si, lo anterior suena a Apple, una disculpa.

La jerarquía de los productos de Apple se transformó con el Apple Watch. La marca tiene numerosas opciones, pero está en particular costaría de inicio $349 y llega hasta $10 mil en su versión bañado en oro.

Observa como la versión más económica se llama “sport”, indicando que específicamente es para aquellos que hacen ejercicio, aunque es el modelo que se puede utilizar de diario por ser el “más económico”. Su estrategia de precios es excelente y aunque no tengas dinero para adquirir la versión deportiva (a pesar de que en realidad ni seas deportista), sientas que tienes la necesidad de obtenerlo.

Siento mucho por utilizar tantos ejemplos de Apple, pero la verdad soy fan de la marca, aunque no tengo ningún producto de ellos. Dicho esto, admiro sus estrategias comerciales y de marketing. Ellos realmente están por encima de este juego sin sentido y por lo tanto, generan excelentes ejemplos.

Paso 4: Tu fuente de ingresos

Tus seguidores quieren creer que si te siguen, van a obtener cosas buenas en su regazo. Al rodearte de lujos te conviertes en la prueba viviente de la solidez en tu sistema de creencias. Nunca reveles que tu riqueza proviene de los bolsillos de tus seguidores; en su lugar, haz que parezca que todo viene de tus métodos de venta.

Es un poco difícil encontrar una analogía, porque suena algo siniestro, pero en realidad en el mundo de los negocios, todo se trata de diseño.

En una red social, cuando la publicidad se siente como publicidad, ya no es la experiencia que quieres recordar, porque te hace recordar cómo es que la marca se está haciendo de dinero. Cuando compras en línea, se siente como más trabajo encontrar lo que quieres y si se tiene un flujo de pago complicado, se te olvida que el proceso que te prometieron sería divertido, es todo lo contrario, y por lo tanto te resistes a sacar tu tarjeta para pasarle tu dinero a alguien más.

Paso 5: Consolida y forma una dinámica nosotros-contra-ellos

En primer lugar, asegura que tus seguidores sean parte de un club exclusivo en donde se compartan vínculos y objetivos.

A continuación, para fortalecer ese vínculo, crea una especie de enemigo que pueda arruinarte. Cualquier persona que intente dañar a tu sistema de creencias impulsará a que tus seguidores se aferren a ti y te defiendan. Mac vs PC, iPhone vs Android, Coca Cola vs Pepsi, Playstation vs Xbox. La lista es interminable y el fenómeno puede generar una lealtad a la marca de oposición fascinante, sobre todo al momento de generar compras por repetición.  

Para este momento, debería estar claro a que nos referimos al hablar de cultos en la cultura pop y como entre ellos y las sectas religiosas hay similitudes.

Es sencillo establecer una dinámica de enfrentamiento, pero no es realmente tan útil. Hay mucho más que puedes hacer para convertirte en la próxima marca de culto, simplemente impulsando los elementos visuales sobre los intelectuales.

Veamos un poco más al respecto.

Crea un cliente ideal

Uno de los componentes básicos al momento de crear seguidores fieles hacia una marca es comprender y saber todo sobre ellos.

Tu trabajo hasta cierto punto es crear la imagen de tus clientes ideales. Esto va muy de la mano con el desarrollo de productos o servicios. No puedes diseñar un excelente producto si no tienes ni idea de lo que tus clientes quieren o lo que aún no tienen.

Al principio es de vital importancia indagar en los nichos más pequeños, para conseguir a tus primeros usuarios fieles –estas personas son las que harán crecer tu culto. Solo necesitas saber quiénes son tus principales clientes y averiguar qué les motiva a comprarte. Es crucial saber lo que aman y odian de tu marca.

Si estás ofreciendo servicios de arte, en lugar de tratar de satisfacer a todo tipo de creativos, elige un grupo específico al cual apuntar en primer lugar, como escultores o diseñadores gráficos.

Lo que quieres al final es conocer la personalidad del cliente. Una descripción detallada de quien es tu cliente ideal. Algo similar a: mujer, 25-36 años, del centro país, que tenga un ingreso mayor a 50,000 anuales.

Imagen vía iAfrikan

Tener el perfil detallado de estas personas te ayudará a encontrar una estrategia de marketing que realmente les impacte, de una manera un poco más sencilla que la tradicional. Ahora que sabes exactamente qué tipo de personas buscas, comienza a eliminar todas esas estrategias sin sentido y genera una nueva.

Otra cosa que puedes hacer es confirmar cuál es el papel principal que una persona juega en relación a tu página de inicio, correos, newsletters, mensajes de error, etc. Incluye pequeños mensajes personalizados, que ayudará a que sientan que están tratando con un humano y no con una empresa. Tus clientes van a apreciar el hecho de que te hayas tomado el tiempo y los recursos para realmente trabajar en tus ofertas.

Disney no tiene empleados, tiene Imagineers. Best Buy no tiene un departamento de servicio al cliente, tiene su conocido Geek Squad y Apple no tiene soporte, tiene Genius.

¿Qué tipo de personas tiene tu empresa?

Sobresal de la multitud

Actualmente algunos productos son nuevos o drásticamente diferentes a sus versiones anteriores. OpenSignal, por sí solo, llegó a juntar más de 18000 diferentes dispositivos Android de más de 1200 proveedores que utilizaban sus apps en el 2014.

Así que si literalmente cualquier persona puede abrir una tienda y comenzar a producir productos, entonces ¿qué es lo que hizo que Apple vendiera 5 veces más teléfonos que Microsoft en el 2014?

Sencillo. Ellos diseñan para todos, hacen que sus productos sean sencillos de utilizar y sus puntos de venta son excelentes, además de agregar un soporte al cliente envidiable. Así, cuando surge una pregunta, le tendrán una respuesta rápidamente.

Y esto es exactamente lo que debes hacer para convertirte en la próxima sensación de culto – céntrate en el diseño y en la facilidad de uso.

Tus productos sencillamente tienen que ser fáciles y cómodos de utilizar, que cualquier otra cosa que tu competencia oferte. No puedes darte el lujo de bajar la guardia.

Si eso significa que vas a tener que recortar el uso de mejores componentes técnicos, entonces es un riesgo que tendrás que tomar. Aparte de tener posiblemente las mejores cámaras que cualquier otro dispositivo móvil, Apple nunca ha sido el rey de la montaña en cuanto a especificaciones –pero eso no ha impedido que sea un éxito fenomenal.

Cuando Google compró Motorola (que más tarde fue vendido a Lenovo), no hicieron hincapié en las especificaciones para crear copias de seguridad. En su lugar, se enfocaron en el diseño del producto, su facilidad de uso y sus características únicas. Y funcionó.

Ya que estamos en el tema de diseño, hazte un favor y no solo pienses en el diseño como si fuera una dimensión. Es decir, no es más que diseñar un dispositivo y hacer que luzca bien. Los buenos diseños se enfocan en todo, desde cómo las personas interactúan con el sitio (en todos los dispositivos), cómo lucen los emails que has enviado (y cómo los envías), cómo lucen las interacciones con tus clientes y todo lo relacionado con la experiencia de empaque.

Si hablamos de diseño, hablamos de detalles, y los buenos diseños aseguran que la ejecución de estos detalles, por más pequeños que sean, sea impecable.

Aprende a contar tu historia

Imagen vía WikiMedia

Cuanto te alejas de la guerra de especificaciones, estás abriendo una puerta para que tus competidores aplasten tu rendimiento. Sin embargo, puedes contrarrestar esto al aprender a contar buenas historias, que conquisten.

Tu historia y tu comunidad es lo que impulsará el éxito o el fracaso de tu compañía.

Esto es lo que hizo que el CrossFit fuera tan exitoso. Hay un millón de programas de acondicionamiento físico, y qué decir de cuántos gimnasios hay solo en tu cuadra. Cada uno está lleno de aparatos complicados que se supone te ayudan a entrenar mejor.

Greg Glassman, fundador de CrossFit, no lo veía de esa manera. El rediseñó por completo el espacio de entrenamiento –alquiló un garaje, incluyó el equipo de entrenamiento básico, lo decoró con cajas vacías que le daba un look industrial, y creó un régimen de entrenamiento en esas condiciones. Por último, decidió cobrar más que la competencia y después de bastante trabajo y apoyo por parte de su comunidad, convirtió algo tan sencillo en la práctica que conocemos hoy.

Empodera los símbolos de construcción de una comunidad

Cuando alguien conduce una Harley-Davidson, está enviando un mensaje claro. Las marcas que compramos y usamos son símbolos que expresan nuestra identidad. Cuando compras una marca en particular, se convierte en parte de ti.

Los símbolos son parte de nuestro día a día,  aun si no los reconocemos siempre. Cada uno ayuda a que las personas rápidamente identifiquen algo, sin importar si es un negocio, una idea o un objeto. Un símbolo es una representación fácil de reconocer, con un fuerte significado.

Los símbolos vienen en diferentes formas y tamaños, recordándonos nuestras creencias, lealtades, logros y más. Su poder principal proviene de la comprensión del mensaje que lleva, y para lograrlo tienes que ser parte de esa comunidad.

Volviendo al tema de la Harley,  no soy un chopper, así que cuando veo a alguien montado encima de una Harley no me genera una reacción, y si lo hace, únicamente es para decir que se ve que es un buen vehículo.  No formo parte de esa comunidad por lo que no entiendo qué es lo genial de tener una moto así.

Por el otro lado, ser miembro de la comunidad Harley y ver a otro con una moto igual me dice mucho de la persona y sus valores. Esto no va a ser 100% verdad siempre, pero es un inicio para entender qué esperar y cómo actuar.

Cuando se trata de construir compromiso, los símbolos son como un grito de guerra –que une a la gente y hace que sea mucho más fácil conectarte con los demás–. Se rompen barreras y hace que la comunicación sea mucho más fácil, ya que tienes algo de qué hablar, un amor mutuo por X cosa.

Imagen vía TattoosTime

Conclusión

Construir un culto no es algo que puedas hacer de inmediato; se necesitan años de trabajo duro e incluso puede que no lo logres.

Puedes hacer tu parte y crear acciones de posicionamiento de marca, pero recuerda que crear un culto no se puede de la nada –es necesario tener clientes leales.

Hacer tu parte incluye sentar las bases sobre tu marca y conseguir información específica sobre tus clientes ideales, destacando y desarrollando productos y servicios notables. Por último, consiste en poner un esfuerzo en la construcción real y el mantenimiento de tu comunidad.

Después de todo, estás luchando por convertirte en el próximo fenómeno cultural, como actualmente es el CrossFit, Apple, Harley-Davidson y otros.

Acerca del autor

Ott Niggulis es chef/paramédico/freelance que se enfoca en estrategias de marketing y CRO. Marketing es un juego de números, y el ama los números. Síguelo en Twitter.