Cómo una compañía con 107 años de antigüedad reinventó su negocio con ventas omnicanal

Michael Packer, dueño de Packer Shoes, conoce una que otra cosa sobre zapatos deportivos, también conocidos como tenis. Su familia ha tenido el negocio por tres generaciones. La tienda original comenzó con su abuelo y tío en Yonkers, Nueva York en 1907.

Muchas cosas han cambiado desde entonces, como la ubicación de la tienda ahora en Teaneck, Nueva Jersey, y su introducción al comercio electrónico, sin mencionar que cuentan con clientes de todo el mundo. Pero lo que no ha cambiado es el compromiso que tienen con su comunidad, que consiste en “sneaker heads”, es decir personas apasionadas acerca de zapatos que no tienen objeción de estar acampando toda la noche con tal de tener los últimos y más modernos pares de zapatos.

Con 107 años  de historia que los respaldan, Packer Shoes continúa combinando lo nuevo con lo antiguo, manteniendo su herencia mientras se embarcan en lo moderno. Su enfoque poco tradicional de marketing offline a online ha permitido a la compañía adaptarse y prosperar.

En esta historia de éxito, tuve la oportunidad de reunirme con Mike para conocer más acerca de cómo ha llevado el negocio, logrando vender con éxito tanto online como offline.

1) Describe tu negocio y productos

Packer Shoes es un negocio familiar que comenzó en 1907 por mi abuelo y su hermano, con la tienda original con sede en Yonkers, Nueva York.  Fue la herencia clásica de mamá.

Los tenis siempre fueron el producto estrella del negocio y con el tiempo, creció tanto que tuvimos la suerte de ser de los primeros en vender la marca Nike en Estados Unidos, además de Adidas, cosa que los demás empezaron a imitar. La tienda ahora está localizada en Teaneck, Nueva Jersey, y este año cumplirá su décimo aniversario.

2) Comenzaste con las ventas físicas, ¿en qué momento quisiste comenzar a vender en línea?

Siempre estábamos haciendo cosas en línea, pero nos limitábamos y sentíamos que no teníamos un respaldo.  Al principio, cuando decidimos estar en línea, básicamente teníamos a clientes enviándonos correos acerca de facturas y PayPal, posteriormente PayPal hizo un mini sitio al que accedimos. Finalmente decidimos utilizar en Shopify.

También estábamos usando otra solución POS, pero nunca hubo nada que nos permitiera tener todo debajo de una sola sombrilla, brindándonos la habilidad de manejar nuestro inventario, tanto online como offline; un único panel de control.  

3) ¿Cómo fue que decidieron asentar su negocio actualmente en Teaneck, Nueva Jersey?

He vivido en Teaneck cerca de 20 años, está cerca de Nueva York en el condado de Bergen. Es un suburbio, y la mayoría de las personas que viven aquí compran de manera local o van directamente a Nueva York. Es muy diverso y no me gusta utilizar la palabra “afluencia”, pero ese es el punto demográfico. No es coincidencia que la plaza en la ruta 4, el Garden State Mall, es uno de los más grandes centros comerciales en el país. Aunque es Nueva Jersey, tiene mini mercados, tiendas variadas de una esquina a otra de la carretera. No estamos en un centro comercial, estamos en Teaneck.

Cuando se trata de ventas al por menor, en general tu negocio depende del tráfico peatonal. Lo que significa que necesitas una ubicación céntrica. Pero cuando abrimos en Teaneck, fue una idea buena y nada convencional abrir una tienda de tenis, cuestionándonos no solo qué haríamos con las ventas al menudeo, sino cómo las haríamos.

Al final del día, si tienes un producto que a la gente le encanta, ellos te encontrarán, y van a viajar para llegar a ti, así que eso es algo por lo que estamos muy agradecidos ya que desde el primer día esto nos sucedió. Durante los últimos 10 años, hemos crecido y también hemos sido capaces de aumentar sustancialmente nuestra presencia en la web, lo que nos permite estar presentes de manera local, nacional y ahora internacional.

4) ¿Cómo fue el proceso de decidir vender de manera interna para Packer Shoes?

Hay mucha diversidad en las ventas. No sería capaz de decirle a alguien cómo diseñar una tienda de flores, pero si entras a nuestra tienda, mantenemos esa reacción de “wow”. Es algo gratificante pensando que nuestra tienda estaba fuera de lugar y no era la típica tienda de tenis como deberíamos ser.

Creo que esa es la respuesta que quieres tener como minorista sobre cualquier cosa, porque si estás buscando diferenciarte de cualquier tipo de negocio, debes darle a alguien la oportunidad de que sienta que es fantástico. Realmente no hay un mejor cumplido que al entrar tengan una idea de lo que trata tu tienda.

Ahora, hay un montón de chicos que trabajan en el ámbito al que pertenecemos,  que son muy creativos y tienen diferentes enfoques de lo que hacen, sobre todo cuando se trata de diseñar su tienda. Todo el mundo puede diferenciarse de una manera determinada, pero creo que lo que mejor sabemos hacer y lo que tratamos de conseguir es tener un enfoque más moderno de un negocio basado en una herencia, y eso es lo que nos mantiene honestos a la marca de zapatos Packer.

5) ¿Cómo comercializa su marca Packer Shoes?

Creo que somos lo suficientemente afortunados cuando se trata de temas de marketing, nuestro enfoque está realmente en los tenis y los propios productos, así que es mucho acerca de la diversidad entre las marcas que nosotros manejamos y el enfoque de hacer un gran trabajo de publicidad de boca en boca. Otra gran cosa acerca de tener relaciones con las marcas que llevamos es la capacidad de trabajar con ellos en proyectos personalizados, además de las cosas que estamos haciendo para ellos.

Obviamente apoyamos a las marcas trabajando con ellos en cuanto a conseguir cosas que serían adecuadas para el mercado, pero cuando hacemos un proyecto especial con ellos hay una especie de necesidad de hacerlo todo. Y cuando lo das a conocer al mundo y utilizas las redes sociales y cualquier otra cosa no corporativa, logras mucho. Eso es lo que nos funciona cuando tienes de 10 a 50 mil personas que ingresan a tu sitio simultáneamente, que van detrás de una cantidad exacta de zapatos, por lo que una plataforma de backend (Shopify) puede ser un apoyo muy importante, ya que después de ella, todo corre sin inconvenientes.  

Nunca hemos pagado un dólar en hacer marketing a nuestro negocio, mucho menos en publicidad en diarios o revistas o recursos parecidos. Siempre ha sido no tradicional. La gente a veces no lo entiende, pero por suerte gracias al producto que tenemos, la publicidad de boca en boca es muy buena para nosotros. Especialmente los medios sociales. Con un blog con contenido actualizado o actualizaciones en Instagram, la retroalimentación es instantánea. Por ejemplo, podemos poner algo en Instagram y dos segundos más tarde, el teléfono comienza a sonar.

6) ¿Cuáles son algunas de las ventajas de vender offline y online y cómo manejan estas operaciones?

Lo más óptimo para nosotros es tener todo bajo un mismo techo ya que es mucho más fácil manejar el inventario. Además, es fácil estratégicamente dedicar tiempo específico y recursos a ambas tiendas, online y física. Lo último que quieres es poner a la venta una línea de zapatos durante la noche y antes de que alguien pueda ingresar en la mañana siguiente para conseguirlos,  todos ya se hayan vendido.

Aunque es bueno que podamos vender de todo, al final del día, y tal vez esto es sólo una manera muy de la vieja escuela de pensamiento, ya que nuestros clientes y nuestro negocio se basan en las personas que caminan alrededor de la tienda. Eso no es algo que siempre queramos evitar.

Quiero decir, la tienda  es el rostro y la personalidad detrás de Packer Shoes. Honestamente puedo decir que si no estuviéramos en línea, no tendríamos la capacidad de hacer todo lo que hacemos o ser capaces de trabajar al nivel de lo que hacemos con grandes marcas, porque todo fluye de nuestra interacción física.

No voy a decir que vendemos los mismos productos o cantidades tanto en línea como fuera de línea, ya que estamos viendo dos diferentes necesidades, pero si estamos haciendo un especial de lanzamiento de un producto exclusivo, hay un porcentaje que estamos ahorrando en nuestra tienda al por menor. Porque lo último que queremos es tener un inventario aniquilado y 250 personas sentadas afuera en la lluvia, la nieve, el frío, el calor o lo que sea, y llegar al número 15 ya este todo vendido.  Eso no es sólo la forma de hacer negocios.

¿Qué consejo les darías a los comerciantes en línea pensando en vender en tiendas físicas?

Yo diría que la primera y más importante es encontrar un lugar en donde vender que funcione para la persona y su marca. Tuvimos suerte porque hemos sido capaces de encontrar algo que es una especie de pieza atemporal de la arquitectura en nuestra tienda actual, pero nos hemos ajustado a lo largo de los años, pero eso viene naturalmente con el crecimiento del negocio.

En segundo lugar, es necesario tener un buen equipo de personas a tu alrededor, y por suerte  yo sí lo tengo y son personas que han estado conmigo desde hace años. Nuestro gerente actual de la tienda por ejemplo, comenzó a comprarnos cuando estaba en la escuela secundaria en la misma calle. Comenzó trabajando en tiempo parcial y ahora él ha estado conmigo durante siete años. Luego están los que trabajan en el backend del sitio web y la tienda al por menor, y es un gran equipo que tengo y lo único que puedo decir es que si va a pasar de vender en línea a física, es importante tener a todos en el mismo canal, todo el tiempo. Si no tienes todo ese fluir juntos, las cosas pueden salirse de control rápidamente.

Por último, creo que el mejor consejo que puedo dar a cualquier persona que va a entrar a vender de manera física es simplemente " espera lo inesperado”. 

Sobre el autor

Humayun Khan es creador de contenido para minoristas en Shopify. Escribe para el blog de Shopify en inglés sobre temas relacionados con Social Media, tendencias de ventas y estrategias de comercio electrónico. Además es autor de The Ultimate Guide to Business Plans. Ponte en contacto con él en Twitter.