Métricas para medir el rendimiento de las redes sociales

Dependiendo del tipo de producto y público que vayas a buscar, las redes sociales contribuirán en gran medida a tu estrategia. Por ejemplo, si tienes un ecommerce general tipo bazar en el que vendes de todo, las redes sociales pueden ayudarte a reforzar tu estrategia central que, a priori, será la de ofrecer el mejor precio sobre la mayoría de los productos. En cambio, si tienes un producto o una tienda de productos más segmentada (hablo de ellas en mi ebook de ecommerce de nicho), tiene mucho sentido utilizar las redes sociales ya que son productos más de comunidad y que los visitantes compartirán fácilmente si son del target.

Las métricas que utilizo en las tiendas online para las redes sociales provienen de varias fuentes: Google Analytics, Buzzsumo, estadísticas de Facebook, estadísticas de Pinterest y Twitter Analytics. Si quieres algo más avanzado, puedes recorrer a herramientas más específicas y de pago.

Me centraré en la información de Google Analytics.

De Analytics saco datos de tráfico total y actividad en la web a través de los reportes sociales dentro de Adquisición y de los que se pueden encontrar en Comercio Electrónico filtrando las fuentes sociales.

Los datos en los que me fijo son las visitas que llegan a la web, el compromiso (engagement) y cuántas conversiones directas y por contribución me traen las visitas desde redes sociales.

• Normalmente, el público que llega a tu sitio desde redes sociales puede ser:
• Primera visita (son visitantes que buscan información).
• Segunda, tercera o X visita (estaban evaluando qué reputación tienes online y si eres de fiar).
• Visita de conversión directa. Aunque suelen ser muy pocas, a menos que tengas un producto muy de ese tipo de target o de compra impulsiva.

En función del perfil de visitantes, te interesará una u otra información. Por ejemplo, lo que te debe interesar de las primeras visitas es engancharles y que consigan micro conversiones como apuntarse a tu newsletter o que te sigan en redes sociales para poder mandarles información. También te interesa saber qué productos han visto para poderles enviar sugerencias vía e-mail (esto podemos hacerlo con herramientas como Brainsins). También nos interesa que acepten nuestra política de cookies para poderles plantar una cookie de remarketing y enseñarle publicidad, obviamente.

De las segundas visitas, te interesa que conviertan. Si ya conocen el producto y estaban cotilleando las redes sociales para ver si eras de fiar o qué opiniones tiene la gente sobre ti y vuelven a tu web/servicio, es que ya están más allá de la fase de exploración del producto e informativa sobre la tienda. Te interesa que conviertan, por lo que queremos una macro conversión (venta) u otro tipo de micro conversión como que rellenen el carrito y se registren para, al menos, tener su e-mail y poder enviarles un correo de recuperación de carrito.

Si son visitas de conversión directa desde red social (hay negocios que viven en un % muy alto de este tipo de tráfico), te interesa saber de qué red vienen y qué productos compran. Además de cualquier dato demográfico que puedas saber de esa persona. A partir de la compra, ya puedes enviarles e-mails con sugerencias parecidas a lo que acaban de comprar.

Volviendo al hilo inicial, los reportes en los que más tienes que fijarte para tu tienda online (donde están los datos de más valor) es en los informes de contribución donde verás qué peso tienen las redes sociales dentro del proceso de compra. Como ya sabrás, una tienda online tiene como objetivo vender, así que saber cuántos fans/seguidores tienes en redes sociales está muy bien y puede apoyar la confianza y, de rebote, las ventas, pero no son un indicador directo de venta.
Las preguntas que tienes que hacer son:

• ¿Hay conversiones directas desde redes sociales?
• Desde qué redes
• Desde qué posts
• Son desde tráfico orgánico o de pago
• ¿Qué canales se usan para comprar junto a redes sociales?
• E-mailing + RRSS
• Referencias + RRSS
• SEO + RRSS
• SEM + RRSS
• Reportes demográficos: edad y sexo de mis fans

Además, y fuera de Analytics, mediría otros indicadores de confianza y satisfacción de la empresa como:

• ¿Cuántos fans tienes en redes sociales y cuál es la progresión de fans?
• ¿Cuál es tu engagement con la propia red social, la marca y tus productos?
• ¿Cuántos reviews de tu tienda tienes en redes sociales?
• ¿Son reviews negativos o positivos?
• Por contribución, ¿qué redes y con qué tipo de comentarios me traen más ventas?
• ¿Cuántos comentarios positivos y quejas tienes de tu tienda?
• ¿Se han resuelto satisfactoriamente o no?
• ¿Algunos de estos comentarios están indexados en Google asociados a mis keywords de marca?
• Performance de la competencia en redes sociales

¿Sigues sin aclararte sobre cómo promocionar tu ecommerce en redes sociales?

Una vez que conoces estás métricas puedes analizarlas como mejor te convenga y crear una nueva estrategia o modificar la que ya tienes para comenzar a vender más. En tu experiencia ¿qué otros datos crees que son importantes para revisar en tus redes sociales?, coméntalos con nosotros.