Cómo mantener el trato humano cuando tu negocio crece

Dejarles saber a tus clientes que hay una persona que se siente agradecida por la compra realizada en la tienda online es algo bueno. Por eso es común agregar ese toque personal en la experiencia de compra, sobre todo para mantener la diferencia entre una marca pequeña y sus competidores grandes.

Por ejemplo la startup Frank & Oak incluye en todos sus envíos una nota escrita a mano. Otros quizá incluyan un par de baterías extra o muestras gratis relacionadas con el producto recién adquirido.

No hay mejor valor agregado a una compra que el sentir que estás tratando con un ser humano real. Pero a medida que tu empresa crece, puede llegar a ser difícil mantener el mismo nivel de personalización, sobre todo porque debes estar al tanto de más pendientes, más órdenes por enviar o debes desarrollar nuevos procesos para manejar el rápido crecimiento de tu negocio.

En el caso de Frank & Oak (que ha pasado de ser una startup a una marca de moda bien establecida, con más de 1.5 millones de usuarios), aun agradecen la compra con una nota escrita a mano. Pero los fundadores ya no tienen tiempo de realizar esta acción personalmente, así que le dejan la tarea a sus empleados.

La buena noticia es que la tecnología está evolucionando y adaptándose para ayudar a que la estancia dentro de una tienda online sea más personal. Los consumidores actualmente quieren utilizar soluciones digitales para cumplir su objetivo, siempre y cuando no sientan estar tratando con un robot.

En el caso de notas escritas a mano, ya existe un sitio llamado MailLift que tiene expertos que se encargan de manera personal de escribir una carta a mano que se enviará al cliente específico a nombre del dueño de la tienda online.

Veamos algunas de las tendencias que rodean a este tema y cómo aún se puede mantener el compromiso de personalización (tanto con una conexión humana como a través de una maquina) para atender las necesidades de los clientes.

También vamos a discutir por qué es importante que como dueño de una tienda online te mantengas fiel a la cultura organizacional interna de tu negocio, poniendo primero las necesidades de tus empleados – incluso cuando estés luchando en contra de presiones externas que te obligan a aumentar tus resultados.

Tus clientes quieren que te vuelvas más personal

Imagen vía Monetate

• 85% de los consumidores saben que un sitio rastrea el comportamiento de compra en línea, pero entiende que esto es para que las compañías les presenten ofertas y contenido de su interés.
• 75% de los consumidores prefieren que se utilice su información personal para mejorar su experiencia de compra.
• 64% de los consumidores cree que es más importante que las compañías se presenten con ofertas relevantes.
• 36% de los consumidores no quieren que la actividad que realizan en un sitio sea rastreada.

Una reciente encuesta realizada por E-tailing Group Inc reveló que “40% de los consumidores prefieren comprar a tiendas que conozcan sus preferencias”, lo que respalda la infografía de Monetate que menciona que 75% de las personas prefieren “que se utilice su información personal para mejorar su experiencia de compra”.

Así que, aun cuando tu tienda online esté creciendo y el volumen de órdenes escale rápidamente, siempre existen maneras de tener las mejores prácticas análogas en línea y proporcionar soluciones en función de comportamiento de compra anterior del cliente o basándose en el historial de navegación en tu sitio.

Y hay algunos ejemplos de empresas de comercio electrónico que logran permanecer fiel al toque personal de su marca; incluso aun cuando se convierten en mega marcas.

Por ejemplo, empresas como Zappos y ModCloth utilizan tecnología de marketing digital para crear una conexión más personalizada/humana con sus clientes.

Cómo personalizar tus esfuerzos de marketing digital

Por años, Amazon ha utilizado algoritmos para hacer recomendaciones de libros similares a los que el cliente agrega a su carrito de compra. Pero ahora, con temas como sitios móviles, redes sociales y tecnologías de aprendizaje por máquina, las cosas toman otro sentido más personal.

Por ejemplo, en 2014 Zappos lanzó su programa piloto en Instagram, ofreciendo recomendaciones de compra personal para cualquiera que publicara una selfie de su outfit diario (en inglés OOTD) con el hashtag #NextOOTD.

Rocker chalet chic today in my fav cozy room @jerrymetellus studio #Topshop #picoftheday #instagood #instastyle #ootd #nextootd #lookoftheday #stylist #stylistlife #behindthescenes

Una foto publicada por Christie Moeller (@christiemoeller) el 18 de Dic de 2014 a la(s) 8:39 PST

Imagen vía Instagram

El proyecto de Zappos requiere que una persona responda manualmente los comentarios en las fotos. Casi lo mismo que cuando compras un par de pantalones en una tienda y el empleado te recomienda un cinturón o unos zapatos que combinen. Pero como quieres ir un paso más adelante, la tecnología de aprendizaje automático podría ayudar a Zappos, y a otros minoristas que quieren poner en marcha programas similares a escala, a automatizar el proceso – todo manteniendo una experiencia de compra personal que atienda los estilos y necesidades de cada cliente.

Personalizar un correo electrónico es otra manera de cumplir y encontrar los productos que un cliente prefiere, consiguiendo que regresen a tu tienda. Pero el objetivo es hacer que se sientan como si se tratara de una persona que les da la bienvenida, en lugar de un robot.

Como mencioné anteriormente, los consumidores esperan que los dueños de tiendas online utilicen su información personal. Como tal, tus mensajes de correo electrónico deben estar dirigidos a la conducta del usuario o a la situación, incluyendo ubicación, historial de compras y mucho más (según indica la infografía de Monetate) – manteniendo siempre la privacidad del cliente.

Imagen vía HubSpot

Hubspot tiene una excelente lista en su blog de algunas de las mejores campañas de correo electrónico personalizadas. Las capturas de Modcloths, que muestran una estrategia muy buena que permite que el cliente sepa cuando un vestido es de su agrado, que haya incluido en su carrito de compra pero nunca haya comprado, este por agotarse.

Esta táctica es muy similar a la que se realiza cuando el cliente pone un producto en su carrito de compra y el empleado de la tienda se acerca para hacerle saber al cliente que alguien más desea adquirirlo.

El correo electrónico no solo sirve para transmitir un sentido de urgencia, pero el tono (como HubSpot señala en su blog) se adapta dependiendo del cliente y el objetivo. ModCloth pudo haber tomado el mensaje y llevarlo un paso más adelante utilizando el nombre del cliente.

Existen otras maneras de personalizar tus esfuerzos de marketing digital como lo muestra la infografía de Monetate. Para mejorar la experiencia de compra en línea y ofrecer una casi como en una tienda física, los dueños de tiendas online necesitan optimizar su experiencia de compra en otros dispositivos móviles, como smartphones o tablets.

Herramientas que te ayudan a entregar personalización de marketing en tiempo real

Si bien es cierto que las pruebas A/B pueden ayudar a resolver problemas pequeños, el aprendizaje automático es valioso para que las empresas resuelvan múltiples problemas/soluciones al mismo tiempo, ayudando a descubrir las “reglas del cliente”.

A continuación te comparto algunas herramientas que quizá quieras revisar y que te ayudarán a comprobar que es lo que necesitas para personalizar tu estrategia de marketing en tiempo real, creando relaciones más cercanas y solidas con tus clientes.

• Commerce Sciences

Esta herramienta está diseñada para permitir a los vendedores entender el contexto que hay detrás de cada usuario, sin tener que solicitar ayuda de otro departamento. Por ejemplo, si un usuario ya está suscrito a tu boletín de correo electrónico, Commerce Sciences puede ayudarte a identificar aquellos que no necesiten que se les envíe un correo para realizar esa suscripción. También puedes establecer reglas para mostrar las promociones en función de si un cliente es nuevo o si ya es cliente recurrente.

• Conductrics

Compañías como Conductrics ayudan a que los dueños de tiendas online conviertan más usuarios en clientes, todo a través de pruebas A/B con aprendizaje automático, entregando experiencia para cada usuario.  Puedes probar cualquier evento digital (vía sitio web, app, correo o hasta call center) para después optimizarlo basándote en el comportamiento en tiempo real del usuario.

• Ensighten
  

Ensighten permite recopilar datos de los usuarios a través de sus puntos de contacto, con el fin de ayudar a crear experiencias personalizadas implementadas en canales de marketing o publicidad. Esta herramienta ofrece una plataforma de marketing gratis con la que podrás tener una integración con apps de marketing.

Preguntas que debes hacer internamente antes de realizar cualquier tipo de personalización

Matt Gershoff, CEO de Conductrics, argumenta que la personalización en tiempo real y en su estado real no es perfecta y no siempre es necesaria. “La personalización te va a ayudar solo un tiempo. Es por eso que es importante identificar primero cuando es más necesario – para que no asignes recursos en donde no se requiere o compliques la experiencia”.

Por ejemplo, ¿es necesario recoger datos sobre las preferencias de envío personales de cada usuario para predecir si va querer obtener envíos gratis en sus compras? Probablemente no.

Pero Omri Yacubovich, jefe de Marketing de Commerce Sciencies menciona que “debes identificar de qué país o región viene el cliente y ver si aplica el envío gratis. Si, por ejemplo, solo se ofrece envío gratis a los clientes que estén presentes en Estados Unidos, entonces no debes molestar a tus clientes canadienses con esta promoción”.

A continuación, algunas de las preguntas que Gershoff sugiere hacerle a todo el equipo de trabajo, antes de asignar recursos para recopilar datos para el modelo de personalización:

1. ¿Esto parece un problema que puede ser resuelto por medio de la personalización?
2. ¿Cuál es el valor que ofrece personalizar la experiencia del cliente en particular? ¿Vale la pena?

Si tu respuesta es sí a la primera pregunta, pero no sabes la respuesta a la segunda, entonces es el momento de poner a prueba el valor de esa experiencia en el uso de datos existentes – o recurriendo a una herramienta como Conductrics para obtener los datos de manera eficiente y solo así crear un modelo de usuario (con atributos, datos geográficos, etc.) para utilizarlo en las diferentes opciones de comercialización existentes/experiencias de compra con el fin de determinar qué opción tiene la mejor tasa de conversión y proporciona más valores para el usuario final.

Mirando a futuro: aprendizaje automático y los “súper consejos”

Gracias a las mejoras en temas como big data y aprendizaje automático, las tácticas que describí anteriormente están a punto de volverse más sofisticadas, gracias a las experiencias de compra personalizadas.

Este artículo del New York Times explica de excelente manera cómo las startups como Stitch Fix están utilizando las preferencias de compra y los datos de los perfiles de sus compradores (que comparten gustos de moda) para predecir y recomendar outfits que quizá les agraden. Posteriormente, un estilista elige y envía en una caja, prendas de ropa que probar, enviando de vuelta aquellas que no te gusten. La compañía agregó posteriormente esa información en su base de datos para aprender aún más del estilo de compras personal y las preferencias de cada cliente.

“… Hay más datos científicos de los que la gente se imagina” dijo Bill Gurley al New York Times. Él es socio general de Benchmark, empresa de riesgo que invierte en Fix Stitch. “Hay un perfil de 15 páginas, hay más de 66 características y existe una puntuación de serie para cada artículo contra cada usuario”, lo que significa que existe una manera de determinar la probabilidad de que un cliente se quede con un producto.

Un artículo reciente publicado por la compañía Indix menciona que “para el 2020, la experiencia de personalización de la experiencia de compra se va a convertir en un tema imposible de apartar, sobre todo por aquellos consumidores con dispositivos electrónicos inteligentes”. De hecho, las futuras experiencias de compra quizá tengan más relación con la interacción generada.

“…necesitamos que se atiendan las necesidades de cada producto. Un asistente de compra (ASHA) quizá pueda tener una semejanza con los asistentes digitales utilizados en la actualizad, como Siri o Cortana, pero ofreciendo servicios más personalizados e intuitivos”

Este concepto no está tan alejado de lo que se hace en una tienda de ropa física – que es conocer los gustos personales de sus mejores y más leales clientes, incluyendo su talla y personalidad, para recomendar productos o incluso para poner outfits listos al momento en el que el cliente regresa a la tienda.

Las tiendas en línea ya están tratando de mezclar experiencias digitales con las mejores prácticas tradicionales. De hecho, algunas tiendas en línea como Fran & Oak han abierto recientemente puntos de venta físicos en donde los clientes pueden venir a probar su ropa, aprendiendo más sobre la experiencia de la marca a través de estilistas personales, servicios de cafeterías y eventos regulares.

“En un futuro, la personalización implicará gran cantidad de componentes nativos – lo que permite ofrecer diferentes experiencias a cada cliente” menciona Yacubovich. “La comercialización a través del canal tendrá un papel más dominante, que permitirá a los dueños integrar todos los conocimientos que capturan la atención de un cliente (en canales online y offline) para tomar decisiones correctas en el momento adecuado y empujando un llamado a la acción para convertirlo en cliente”

Indix argumenta que Netflix ya ha incorporado la tecnología de algoritmo de aprendizaje automático para ofrecer una experiencia óptima de personalización. “Netflix no solo construyó la base de datos, sino que también la hizo accionable mediante el etiquetado de cada pieza de contenido con una amplia biblioteca de atributos, lo que genera 76,987 micro géneros. Esta base de datos permite hacer recomendaciones personalizadas y al mismo tiempo, permite a los suscriptores buscar películas usando una combinación de atributos”

Así, los dueños de tiendas online pueden usar esa misma tecnología en un futuro, con el objetivo de aprender lo más que puedan de sus clientes, lo que hará que se vuelvan expertos al formular recomendaciones de productos y personalizar las experiencias individuales, manteniendo a los usuarios interesados.

Acercándose al futuro de la personalización

En un futuro, la personalización debe ser capaz de combinar las interpretaciones individuales con aquellas subjetivas del entorno, a través del aprendizaje automático. Pero la tecnología disponible actualmente no abarca tanto.

Esta historia de TechCrunch, presentada por Jarno Koponen, resume con elocuencia los retos actuales que tiene la tecnología de aprendizaje automático necesita considerar resolver, como por ejemplo mejorar las imágenes, hacerlas pensadas en los clientes y ofrecer una experiencia optima de personalización.

“Debido a que existen paradojas internas y carencias, la personalización sigue siendo insatisfactoria e incompleta. Nos deja con la sensación de que sirve los intereses de otra persona mejor que los nuestros” dice Koponen a través de TechCruch.

A continuación un resumen rápido de 5 carencias que presenta en el artículo:

1. Carencia de datos

Una oferta o mensaje personalizado es tan bueno como la cantidad de datos que la empresa tenga sobre el cliente. Asimismo, un informe reciente de eMarketer encontró que “80% de los vendedores de todo el mundo mencionaron que no entendían a sus clientes y solo los conocían a través de datos básicos tales como demografía e historia de compras. Unificar los datos que si tenían era aún más difícil, ya que el 96% dijo que fue todo un reto construir una visión única y completa de un cliente”

2. La carencia de técnicas de cómputo

Las técnicas de aprendizaje automático están limitadas por la computación actual. “Los sistemas más rápidos y avanzados de la actualidad se convierten en lentos cuando se trata de entender la complejidad de un individuo en sus propios términos… aún no se ha proporcionado una manera en la que las computadoras puedan aprender a la perfección nuestros gustos, adaptándose a ellos” menciona Koponen.

3. La carencia de intereses

Hay muchos engranes que intervienen en la personalización, incluyendo a los usuarios, las plataformas y los dueños de las tiendas. Cada uno tiene conflicto de intereses. El desafío que hoy tienen las tecnologías de aprendizaje automático es determinar “qué intereses y preferencias se priorizan a la hora de decidir lo que puedes ver y hacer (por ejemplo, ¿este ad funciona?)

4. La carencia de acciones

Koponen argumenta que “las acciones del usuario están simplificadas para adaptarse al entorno [en este caso, comercio electrónico]” En otras palabras, hay ciertas acciones que puedes implementar (o excluir) en tu sitio web. Este déficit hace que sea difícil para los minoristas aprender de la verdadera experiencia del cliente.

5. La carencia de contenido

Es poco probable que la plataforma o aplicación que estás utilizando vaya a “tener contenido que constantemente funcione con las intenciones o necesidades exactas. Esto significa que la diversidad del contenido puede ser limitada”

Tener una relación más personal con tus empleados puede tener un efecto positivo

¿Has oído la frase “lo que está en el interior es lo que cuenta?” La misma creencia se puede aplicar en la percepción de tus clientes hacia tu marca.

Si tus empleados son felices y están motivados, serán más propensos a ofrecer excelentes servicios y tus clientes probablemente regresen por la excelente experiencia de compra que han obtenido en tu tienda.

Por lo tanto, es importante hacer que tus empleados se sientan como seres humanos en lugar de una maquina más que tiene objetivos que cumplir.

Sé que he mencionado Zappos anteriormente, pero quería utilizar esta compañía como ejemplo una vez más. En este caso, quiero discutir cómo esta marca se centra en “entregar felicidad, ya sea a través de clientes o empleados”.

“Nuestra creencia se basa en que si tienes una excelente cultura organizacional, entonces las demás cosas como el servicio al cliente o la construcción de una marca a largo plazo o negocio será algún natural” dijo el CEO de Zappos, Tony Hsieh en CinemaCon 2014, realizado en el Caesars Palace de Las Vegas.

Esta filosofía ha permitido a la empresa proyectar un crecimiento másico. Zappos está comprometida a permanecer fiel a su cultura organizacional, incluso después de ser adquirida por Amazon y generar billones en ganancias.

Algunas de las estrategias “de felicidad” de Zappos incluyen colaborar en la escritura de un libro que representa la cultura de la empresa, que incluye las contribuciones de los empleados acerca de la visión de tienen sobre la empresa, así como ideas que se deben considerar al pensar en la cultura organizacional en una empresa diferente.

Además, la compañía ha creado diez valores fundamentales que cada empleado debe “abrazar” con el fin de “vivir y entregar una experiencia WOW”. Hsieh también escribió un libro llamado Delivering Happiness, que venció en ventas al libro de Oprah y se convirtió en un best seller.

La visión y cultura de “felicidad personal” de Zappos es tan importante para la compañía que, según greatplacetowork.ca, después de la primera semana de entrenamiento de los empleados, se les ofrece el pago del tiempo invertido, así como $2,000 por renunciar y dejar la compañía antes de que asuman su rol. Esto es porque Zappos quiere empleados que confíen firmemente en su visión y cultura.

Si un negocio como Zappos puede comprometerse y preservar su cultura organizacional, centrándose en formar una familia con sus empleados –sin dejar de deleitar a sus clientes con un excelente servicio personalizado– claramente puedes lograr esto y más, manteniendo el interés en tus clientes a medida que tu negocio crece.

¿Tienes algún consejo que compartir sobre cómo mantener una fuerte conexión con tus clientes? –incluso cuando tu tienda online este en pleno desarrollo y expansión– compártelo con nosotros en la sección de comentarios.

Acerca del autor

Andrea Wahbe es freelance, estratega en Marketing B2B y escritora corporativa que desarrolla temas sobre Marketing y tendencias digitales. Síguela en Twitter.