Todo lo que querías saber sobre marketing móvil y nunca te atreviste a preguntar

Este es un guest post de Gemma Vialcanet de DBi.

¿Cuáles son las métricas más importantes para entender el rendimiento de una aplicación móvil? ¿Qué hay que tener en cuenta cuando diseñamos para móviles? ¿Puedo hacer campañas de PPC? ¿Y el SEO y las redes sociales? ¿Funcionan igual que en la web?

En este artículo abordamos 5 disciplinas que te ayudarán a responder éstas y otras dudas adentrándote en el apasionante mundo del marketing móvil. En concreto, hablaremos de diseño UX, analítica, PPC, SEO y redes sociales con un claro enfoque y protagonista: el Móvil.

Móvil y Diseño UX: ¿Qué hay que tener en cuenta cuando diseñamos en móvil?

Sí, las pantallas del móvil son más pequeñas y existen muchos tamaños dependiendo del modelo y dispositivo. Además, hay que sumarle que las pantallas de móvil y tablet pueden utilizarse en horizontal y vertical.

Pero este pequeño problema (como muchos otros inconvenientes) le da igual a un usuario exigente que espera siempre una buena experiencia y accesible en cada una de estas pantallas. 

La simplicidad es tu mejor aliado en el diseño por lo que es aconsejable evitar tablas y frames que puedan complicar la navegabilidad.

En el móvil no existe cursor, nuestros dedos son más grandes e imprecisos. Los botones, por tanto, tienen que ser mayores (pulgar friendly). También es importante que los enlaces estén lo suficientemente separados del resto del texto para ser seleccionados con el dedo.

Finalmente, al depender de la conexión a Internet, estaremos obligados a tener páginas de poco peso y que se carguen rápidamente.

Por todo ello podría parecer que es más fácil desarrollar UX para móviles que para web, pero la realidad es que es más difícil. Al tener que priorizar los contenidos, la navegación y las funcionalidades que se muestran, hay que hacer un ejercicio de síntesis para centrarnos en lo que el usuario realmente necesita (y nada más que eso).

Móvil y analítica: ¿Cómo medimos el rendimiento? 

Cuando estés en pleno desarrollo de aplicaciones, considera que existen muchos softwares para analizar datos de una aplicación móvil, como Flurry o Localytics. Pero Google Analytics y sus SDKs para Android e iOS son una gran opción. 

Si además tienes una web y usas Google Analytics, podrás cruzar datos y sacar métricas cross-platform, esas métricas nacen precisamente por la variedad de dispositivos que un mismo usuario puede utilizar. 

Adobe también dispone de informes y un módulo específico para móvil con el que medir el funcionamiento de una app en su avanzado marketing cloud. Esta solución no tiene versión gratuita.

Vale la pena mencionar dos herramientas más. Para contextualizar nuestras métricas con la competencia ha ganado popularidad AppAnnie. Y con Crittercism podrás analizar los errores: por ejemplo, ¿cuántas veces se ha cerrado la aplicación de forma inesperada?

Y más allá de las herramientas, ¿qué métricas son clave para entender el rendimiento de una app? Una métrica como el % returning rate nos permite ver si los usuarios que tenemos son eventuales o fieles. Otro aspecto interesante es medir los errores que se producen al descargar la app para resolverlos rápidamente y no perjudicar en exceso al usuario. Además es esencial hablar de los usuarios que recomiendan nuestra aplicación a otro usuario, ya sea a través de una red social o por cualquier otro canal.

Móvil y publicidad online

El uso del dispositivo móvil está superando ya a los ordenadores de escritorio en cuanto al consumo de contenido y tiene un papel crucial en la toma de la decisión de compra, así que resulta fácil deducir que la publicidad móvil tendrá cada vez mayor peso en la planificación publicitaria.

La orientación de campañas en aplicaciones permite criterios relacionados con la selección de temas o palabras relacionadas con la descripción y desarrollo de las aplicaciones. Pero además contamos con criterios de orientación nuevos respecto del escritorio. Por ejemplo, usuarios según su ubicación geográfica o plataforma del dispositivo.

Sobre los costes, hay que decir que las tarifas de publicidad móvil presentan las misma opciones a las de display no móvil como CPM, CPC, CPV etc., aunque se ha extendido mucho más la compra RTB.

Google AdWords también te permite hacer campañas enfocadas a usuarios que están navegando desde un dispositivo móvil. Aquí tienes la opción de subir o bajar la puja en función de si quieres tener presencia en un dispositivo específico o si quieres aparecer en varios dispositivos a la vez. Además, puede tener sentido crear campañas específicas sólo para móviles con keywords muy enfocadas a búsquedas que se realizan básicamente con este dispositivo.

Móvil y ASO: ¿Qué tiene que ver con el SEO?

El ASO es básicamente el SEO (Search Engine Optimization del mundo web) adaptado a las aplicaciones móviles. Eso sí, el ASO (App Store Optimization) tiene sus propias reglas, que debemos seguir sobre todo en el momento de lanzamiento de nuestras apps en las plataformas de App Store y Google Play.

En Google Play, debido al dominio de Google en las búsquedas, es fundamental el texto, la densidad de palabras clave e incluir los suficientes recursos gráficos para poder ganar posiciones.

En cambio en la App Store, las palabras clave deben ser seleccionadas con mimo, ya que hay un apartado específico, mientras que los textos no cuentan mucho. Por contra, hay que cuidar el diseño al extremo.

El ASO se compone de factores on-page y off-page, de forma similar al SEO, así que hay cosas que no podemos controlar, pero que sí podemos utilizar de forma inteligente para generar el mayor impacto. Algunos factores relevantes son:

• Generar evaluaciones positivas.
• Subir una actualización de tu app periódicamente.
• Tener en cuenta que las tiendas penalizan las apps que ocupan demasiado espacio en los smartphones del usuario. 
• A mayor número de descargas y de engagement de la app, mejor posicionamiento.
• Redes sociales, blogs, contactos con periodistas, líderes de opinión, etc. Servirán para difundir tu aplicación directamente a los usuarios y por ende escalar posiciones.

Móvil y redes sociales: ¿Qué hay que tener en cuenta para hacer una campaña de descargas en social media?

Tenemos dos opciones: llegar a un público amplio o a uno de calidad.

Obtener el máximo de descargas posibles, aunque no sean cualificadas, nos va a permitir que la app escale rápidamente posiciones en los marketplaces. El nivel de engagement que conseguiremos será pobre pero, por otro lado, se trata de una buena estrategia de visibilidad.

La otra opción que tenemos es conseguir una descarga de calidad, para lo cual necesitamos segmentar muy bien nuestro público. Así obtendremos un menor público pero instalaciones más perdurables, es decir, usuarios más fieles.

Respecto a las diferentes redes sociales hay que destacar que:

• Twitter responde más a una estrategia bulk, de captación masiva, útil para obtener muchas descargas aunque sean poco cualificadas.
• Facebook es, sin duda, la mejor plataforma para hacer campañas de descargas de apps. Esto se debe a que permite una gran segmentación. Además, tiene una plataforma propia de apps llamada App Center, un espacio ideal para encontrar juegos. 

Para conseguir tráfico para la web de la app incluiremos además Google+. Es decir, tener publicidad en Google Plus así como una estrategia SEO adecuada nos ofrece un mayor posicionamiento en buscadores.

¿Quieres saber más?

Estos consejos forman parte de la Guía práctica sobre Marketing Móvil del Postgrado de Marketing Online, Comunicación y Marketing Digital de la UAB. Un compendio sobre todo lo que necesitas saber sobre el Marketing Móvil, incluyendo recursos a tu alcance, buenas prácticas y tips.

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Acerca del autor

Gemma Vialcanet trabaja en el mundo de la Comunicación y Marketing online, y forma parte del equipo en DBi, el área digital especializada de Havas Media Group. Conéctate en con ella en Linkedin y síguela en Twitter.