La estrategia de Oreo para personalizar la experiencia de compra en línea

Si alguna vez has hecho algo mejor que los demás, especialmente a los 103 años, la idea de volver a empezar suena casi imposible. Así fue la experiencia de compra que la marca llevo a través del eCommerce.

Ideas como éstas provienen de personas soñadoras y caprichosas, ¿verdad Pues esta acción la realizaron en Mondelez International, el fabricante de galletas Oreo, de la que específicamente estuvo encargada Lauren Fleischer. 

Mucha de la infraestructura necesitaba ser reconstruida desde cero. Y de igual forma el proceso de producción y logística. Por primera vez, Mondelez quiso vender galletas Oreo directamente a sus clientes, al ofrecerles un empaque personalizado y único.

Por cierto, esta nueva experiencia de compra se tenía que cumplir en pocas semanas:

“Había miles de razones por las que esto podía fallar” - menciona Fleischer. “De inicio, tuvimos una lluvia de ideas de todo lo malo que podía pasar. Tuvimos que pensar de manera más creativa. En lugar de simplemente tomar riesgos, debíamos encontrar una manera de afrontar los problemas potenciales y resolverlos”.

Pronto Fleischer descubriría algo del empaque de Oreo que haría esta tarea mucho más difícil.

Una máquina dispensadora de tendencias reinventa la experiencia de compra

Es difícil enseñarle a una marca ya antigua algunos nuevos trucos. Pero hace algunos años, incluso antes de pensar en venderle Oreos a los clientes de manera directa, la compañía sentía que sus clientes tenían cierta conducta que debían considerar.

Atrás quedaron los días en donde el cliente estaba dispuesto a aceptar que las compañías crearan productos para las masas. Ahora la experiencia de compra sucede en el momento y de forma personalizada. Este es el camino que seguiría la estrategia de galletas oreo.

Comprar galletas ya no es igual

El cliente actual es mucho más diferente de aquel que compraba galletas Oreo hace un siglo.

“Las marcas tienen que adaptarse o se vuelven irrelevantes” menciona Fleischer. “Vender a través del comercio electrónico no significa vender a través de cualquier canal; es una nueva manera de hacer negocios y para nosotros, una nueva manera de vender”.

Mondelez tuvo sus primeros pasos respecto a la personalización de sus productos en el festival de cine y música South by Southwest en Estados Unidos. Para probar si Oreo estaba en tendencia y podía capitalizar esfuerzos de producción y personalización en 3D.

Para esta experiencia de compra, Oreo creo una máquina de galletas llamada The Trending Vending Machine.

La galleta Oreo personalizada posteriormente se llamó Oreo Lover watched.

“Las personas hacían fila por más de dos horas para tener la posibilidad de crear su propia galleta Oreo” - menciona Fleischer. “El equipo sabía que algo grande se derivaría de esta acción de personalización de marca”.

El problema era determinar cómo se podía escalar esta experiencia de compra en una estrategia B2C. Algo aún más desafiante: hacerlo en únicamente dos meses.

Experiencia de compra y marketing

Oreo es la marca Premium de Mondelez y ha hecho historia con sus acciones de marketing en tiempo real. Y ahora se enfrentarían aun nuevo reto.

“Este es un proyecto que normalmente nos hubiera tomado dos años, pero que debíamos completar en tan solo dos meces” - Valeria Moens

La formación del equipo de marketing.

Fleischer era la líder del proyecto y comenzó a buscar a los mejores trabajadores en Mondelez. Se enfoco en el talento de comercio electrónico, marketing digital, diseñadores de empaque, así como ayuda de diferentes agencias.

“Estábamos construyendo un negocio de cero” - menciona Fleischer.

En ese momento se generó la habitación conocida como The Oreo War Room, en donde Fleischer y su equipo pasaban horas pensando ideas que podían realizar en tan solo unos meses.

“Tuvimos tiempos difíciles” - admite Fleischer. “Básicamente estuvimos mirándonos durante una semana hasta que descubrimos una manera de lograr algo y decir SÍ, podemos hacer que esto suceda”.

Lo que surgió fue una visión que llamamos Oreo Colorfilled, algo que se derivó de la campaña de marketing de Oreo llamada WonderFilled, que dos años antes pusieron en marcha.

Así es la experiencia de compra de Oreo

La idea de la experiencia de compra era permitir que los amantes de galleta Oreo personalizaran sus galletas. Tenían que construir su propio empaque en un sitio web especial, justo a tiempo para la Navidad.

El plan era crear estrategias para vender galletas con una serie de primeras veces para la marca:

• La primera vez que Oreo se vendía directamente al consumidor vía internet
• La primera vez que los clientes podían personalizar el empaque de sus oreo
• La primera vez que los clientes podían incluir cualquier mensaje personal en el empaque

El equipo trabajó con artistas para crear un diseño en blanco y negro que los clientes pudieran utilizar como modelo. Con esto, podían hacer zoom en él e incluir características específicas:

Podían agregar su color favorito al empaque, poner una Oreo como accesorio de temporada e incluir un mensaje personal en el empaque:

El plan resultó ser el correcto.

“Cada empaque es único, no hay dos iguales. Existen infinidad de combinaciones. La herramienta de Oreo es divertida” - menciona Fleischer. “Además es un buen ejemplo de cómo una marca puede moverse rápido y crear algo desde cero y con poco tiempo”.

La meta era lanzar un proyecto de personalización en aproximadamente dos meses. Lo malo era que Fleischer y su equipo no tenían manera de empacar, enviar o aceptar pagos para estos empaques.

En busca de la fábrica de Oreos perfecta

Mondelez gana millones al día vendiendo galletas Oreo. Pero nunca los había ganado a través de la experiencia de compra. Casi siempre venían 12 empaques de oreo por caja.

Recuerda, Mondelez es una compañía B2B y tiene un manejo impecable de su sistema de producción y métodos de envío, que le permiten el beneficio de ser eficiente a escala.

“Esto iba en contra de nuestra filosofía y manera de trabajar. No teníamos el equipo para enviar las órdenes directamente al consumidor final”.

El equipo de Colorfilled encontró rápidamente un almacén con potencial. Dos semanas más tarde, el almacén se había transformado en una fábrica de galletas Oreo casi lista para su primera experiencia de compra en el comercio electrónico.

La experiencia personaliza gracias al empaque

El empaque era una parte de la experiencia de personalización hacia el cliente; algo que resultaba en un obstáculo.

"Cada paquete necesitaría contener y proteger a 36 galletas perfectamente", - menciona Fleischer.

Si los amantes de las galletas Oreo iban a ir invertir tiempo y energía en el diseño de su propio empaque y estar dispuestos a pagar más por el placer de hacerlo, Mondelez tenía que asegurar que el empaque fuera lo suficientemente fuerte como para proteger las galletas.

Sobre todo porque iban a ser enviadas en los poco delicados camiones de FedEx. Por suerte, un ingeniero de empaque de Mondelez sacrificó un fin de semana en el proyecto.

No sólo diseñó y creó una nueva caja que estaba seguro iba a proteger e impresionar, también redujo el costo de fabricación de la caja en un 77%. Los paquetes de galletas Oreo personalizados estaban listos para enviarse de forma segura y rentable.

¡Problema resuelto!

Eso fue hasta que Fleischer y el equipo de Colorfilled se encontraron con un nuevo problema para la experiencia de compra; algo que la marca no había experimentado antes, el comercio electrónico.

La plataforma de comercio electrónico mejora la experiencia de compra

"Es extremadamente aterrador pensar en aceptar pagos",- dice Fleischer.

Para vender directamente a los consumidores, Mondelez necesitaba un socio en el que pudiera confiar. Como parte de la experiencia de compra, necesitaba proteger los números de tarjetas de crédito e información personal de los clientes.

Shopify Plus en esta experiencia de compra

También necesitaba una plataforma de comercio electrónico que permitiera a cada cliente crear un producto único y en tiempo real. Para satisfacer ambas necesidades, Mondelez eligió a Shopify Plus. Quien fue capaz de proveer soluciones de comercio electrónico para comerciantes con alto volumen de ventas.

“Fue un alivio cuando Shopify Plus nos mostró todas las maneras en las que protege la información personal de los clientes. Brian Donohue ha sido muy paciente con nosotros y útil para solucionar nuestras preocupaciones”.

Además de ser la solución perfecta, la interfaz de Shopify Plus proporciona a Mondelez la capacidad de ofrecer un nivel de personalización que sorprendió a algunos dentro de la empresa.

La API ofrece un conjunto de herramientas que ayudaron a Mondelez a ofrecer una manera funcional y flexible para que los consumidores personalizaran su experiencia de compra con la marca Oreo.

"Realmente se puede personalizar con Shopify porque su API es como ninguna otra", - cuenta Fleischer. "Cada vez que un paquete se personaliza es como si el cliente estuviera haciendo un producto único que tenemos que construir sobre la marcha. Shopify no solo nos proporciona la funcionalidad que necesitamos; también aporta las herramienta de empaquetado de las galletas Oreo, que resultan ser algo con lo que es bastante divertido jugar”.

El lanzamiento y los mensajes personalizados

Había sido una larga noche sin casi dormir antes de que llegara la primera orden.

“Puede ser que suene egoísta, pero en realidad fue la primer cliente de Colorfilled" - admite Fleischer. "Yo era la primera orden y le envíe el primer paquete de Oreo personalizado a mis papás".

Antes del lanzamiento oficial, Fleischer y su equipo se habían quedado despiertos la mayor parte del fin de semana para mejorar el sitio, agregando funciones y tratando de mejorar aún más la experiencia de compra del usuario. 

"Nos llegaban tantas órdenes que la batería de mi teléfono moría cada 15 minutos".

Mensajes personalizados que sorprendieron al equipo

Parecía como si Fleischer y el equipo de Colorfilled estaban en el cielo del comercio electrónico; las cosas fueron aún mejor cuando llegaron empaques realmente personalizados. De hecho, algunos de los mensajes fueron impresionantes:

• Propuestas de matrimonio
• Anuncios de embarazos
• Mensajes realmente emotivos para mamá

El proyecto de experiencia de compra personalizada de Oreo se convirtió rápidamente en algo mucho más grande; una oportunidad para que la marca jugará un papel en los principales acontecimientos de la vida de los clientes, que serían recordados de por vida.

"La gente que ama las oreo están haciéndolas parte de su vida como nunca antes", dice Fleischer. "Estamos muy emocionados por la respuesta y ver este nivel de creatividad de los consumidores".

Se valiente para crear una experiencia de compra única

"Tenemos un mantra y es acerca de ser valiente", Fleischer dice con orgullo. "Comercializamos sin miedo, lo que significa que estamos alterando Status quo para acelerar el crecimiento de una manera que también sea significativa para los clientes".

Esa valentía es lo que inspiró al equipo de Colorfilled a crear una experiencia de marca B2C, con un producto que los clientes no pueden conseguir en una tienda. La campaña Colorfilled se ha convertido en una guía para el crecimiento de la marca en el comercio electrónico.

"Tenemos grandes ambiciones que cumpliremos a través del comercio electrónico", menciona Fleischer.

A medida que el equipo de Colorfilled sigue experimentando con el proyecto, esperamos que este nivel de personalización aumente.

Cambiar la manera de pensar y actuar en una empresa que siempre ha mantenido su éxito,  especialmente uno con una tradición tan rica, y construir una cultura de cero es una perspectiva que da miedo.

Pero es una manera de decirle al mundo que eres valiente.

Acerca del autor

Nick Winkler contribuye en el blog de Shopify Plus. Ayuda a personas y organizaciones a generar nuevas metas, para aumentar ganancias y crecimiento del negocio. Conoce más sobre Nick.