Cómo dos diseñadoras construyeron su marca gracias a una tienda pop-up

Este es un guest post de Melissa Gonzalez, fundadora de Lion’esque Group.

En invierno pasado, los diseñadores detrás de VallarinoSaltonstall contactaron nuestra oficina preguntando si podían aparecer en primavera en RSPOP, uno de nuestros asociados en el hotel Roger Smith. Esta fue su primera experiencia en ventas físicas y querían “hacerlo bien”.

Durante los siguientes tres meses, trabajamos de cerca con las diseñadoras Hattle y Vanessa para conceptualizar y planear su primera tienda pop-up.

El plan original era tener la tienda pop-up durante un mes, pero después de una exitosa apertura se extendió por dos meses. Esperando que su perfil sirviera como fuente de inspiración para otras marcar interesadas en hacer una tienda pop-up, entrevisté a las diseñadoras para nuestro caso de estudio relacionado con cómo pasaron de tener una idea a ejecutarla en una tienda pop-up durante dos meses completos.  

Desde merchandising y marketing, hasta cómo el tiempo y los horarios de la tienda afectan las ventas, les presentamos como Hattle y Vanessa nos comparten su experiencia.

1) ¿Qué hizo que se decidieran a abrir una tienda pop-up?, ¿cuáles fueron sus metas?

Queríamos cambiar nuestra estrategia. Sólo hemos hecho ventas completas durante nuestros años de negocio atendiendo todas las ferias regionales y trabajando directamente con los compradores.

Sólo habíamos visto un lado del negocio y queríamos una experiencia de trabajo con el público directamente, viendo cómo nuestras colecciones eran percibidas. 

En concreto, queremos saber qué estilos van a vender, quién es nuestro cliente, cuáles son las presentaciones que más se comercializan  y qué colores venden más.  

Nuestros objetivos al hacer nuestra tienda pop-up era interactuar con nuestros clientes, para entender mejor qué estamos diseñando, mientras promovemos nuestra tienda pop-up y sumergimos nuestra marca en el mercado tanto como es posible.

2) ¿Cómo fue el proceso de elaboración de presupuestos?

El presupuesto para nuestra tienda pop-up incluía básicamente nosotros haciendo todo lo que podíamos hacer, tratando de mantener los costos al mínimo, sobre todo ya que era nuestra primera vez.

Dado que nuestra ropa es hecha a la medida, acaparamos todos nuestros estilos para determinar cuáles pensamos que eran los mejores. Después de eso, sacamos el presupuesto de los que pensamos eran nuestros mejores estilos, que podíamos hacer y que debíamos eliminar.

También tratamos de encontrar los materiales que íbamos a utilizar en la construcción de la tienda a los que podíamos conseguirles múltiples usos.

3) ¿Cómo fue el proceso de buscar la primera ubicación?

El proceso no fue muy difícil. Fue entender cuáles eran los mejores meses para abrir nuestra tienda pop-up. Buscar el mejor trato, ubicación y aparadores fueron nuestras principales preocupaciones. 

Luego trabajamos con Melissa y Lion’esque Group en la formulación de la estrategia que incluía la mejor manera de representar nuestra marca mediante escaparates y merchandising en la tienda.

4) ¿Qué componentes hicieron ustedes (DIY) y cuáles dejaron a profesionales?

Como previamente mencionamos, queríamos tener más actividades DIY para ahorrar en gastos, así que terminamos haciendo algunas cosas, como las siguientes:

• Construir nuestro sistema de estantes
• Diseñar el espacio/Interiores
• Hacer publicidad en redes sociales
• Postales, anuncios
• Hacer/diseñar la ropa
• Fotografía
• Representación de diseñadores para la tienda
• Diseño de la ventana de visualización

La única cosa que le dejamos a los profesionales fue fabricar nuestra ropa, además de contratar mudanzas y tener las paredes de la tienda pintadas. 

5) ¿Cómo promovieron su tienda pop-up?

Las tácticas que usamos para promover nuestra tienda pop-up incluyeron:

• Publicidad en redes sociales
• Que otros diseñadores compartieran la tienda
• Campañas de email marketing vía ConstantContact
• Ventas promocionales
• Eventos sociales cada semana
• Descuentos en hoteles locales
• Ventas especiales semanales

6) ¿Cómo evaluaron o midieron su éxito?, ¿qué tendencias aprendieron acerca de las ventas y de sus clientes?

Teniendo en cuenta que era nuestra primera vez en la historia que ofrecíamos nuestra marca al público y teníamos una tienda pop-up, al final nos sentimos exitosas.

Definitivamente teníamos nuestros días bajos, pero en general durante dos meses, logramos tener éxito. Esta experiencia nos ha ayudado en muchas maneras como diseñadoras. 

Gracias a la experiencia, ahora tenemos una comprensión más clara de quién es nuestro cliente, lo que se vende más, qué tamaños son más solicitados, qué estilos no funcionan, y qué ajuste es apropiado para nuestros clientes.

Esta experiencia nos ha abierto los ojos de muchas maneras, y ahora nos encontramos en el momento de querer abrir nuestra propia boutique.

7) ¿Venden en línea?

Sí, vendemos en línea, tenemos nuestro sitio y además queremos vender en otros sitios de comercio electrónico.

Nuestra estrategia de promoción siempre ha envuelto algunos canales de social media para promover, por ejemplo mediante email marketing, sin mencionar hacer cosas como repartir tarjetas de negocio a personas que conocemos personalmente.

Lo que hemos encontrado es que teniendo en cuenta que somos una nueva marca con la que los consumidores no están necesariamente familiarizados, ha sido difícil vender en línea cuando tu marca no es tan conocida. Esta razón fue un gran conductor para hacer una tienda pop-up en primer lugar.

8) ¿Qué consejos le darías a los vendedores pequeños interesados en tener una tienda pop-up?

Lo más importante es "esperar lo inesperado", pero algunas cosas muy prácticas a considerar después de tener tu tienda pop-up son:   

• Tener suficiente inventario en función de lo que estás vendiendo (tamaño, cantidad, variedad)
• Tener una variedad de puntos de precio
• Estrategia de marketing / publicidad / ventas
• Crear un perfil o personajes dependiendo del cliente
• Investigar ubicaciones emergentes y tener en cuenta el tráfico a pie, ante todo
• Entiende a quien vas a atraer.  ¿Van a ser lugareños, turistas, o distritos de negocios?
• Mantén en rotación tu tienda pop-up, incluyendo cambios en la ubicación de la mercancía, cambiando tus vitrinas y los temas con los que se arman.  

9) ¿Cuáles fueron algunas de las cosas en las que gastaron tiempo y esfuerzo, y que la verdad no funcionaron?

La duración de nuestra tienda pop-up ha sido un éxito en muchos sentidos, y nos ha permitido experimentar los pros y los contras de la venta al por menor.

La lucha más grande a la que nos enfrentamos fue saber lo que se va a vender, y cuáles son los puntos en donde se deben incluir precios. Además, colaborar con otras marcas ha sido tiempo invertido, así como un juego de azar. 

Por último, comprender las necesidades y deseos de los clientes es más fácil de mencionar que de hacer, sobre todo cuando se mezcla con otros productos de diseño, por lo que tener una estrategia de mezcla clara desde un principio es muy importante. 

Pese a las dificultades menores, recomendamos encarecidamente a los pop-ups no sólo obtener más información sobre las ventas al por menor; lo más importante es saber quién es tu cliente y lo que quieren, porque al final eso es lo que va a mantener tu negocio.

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Acerca del autor

Melissa Gonzalez se especializa en activaciones de marca y experiencia de ventas en tiendas pop-up. Es fundadora de The Lion’esque Group, una compañía que ha producido 65 tiendas pop-up en Nueva York, Los Ángeles y los Hamptons. Conéctate con ella en Twitter.