Cómo incentivar recomendaciones a través de recompensas durante BFCM

En anteriores ocasiones, hemos hablado sobre la importancia de crear un programa de referidos en tu tienda Shopify, y los beneficios que esto conlleva a la hora de adquirir nuevos clientes y retener a los que ya tienes.

Sin embargo, crear un programa de referidos no es algo instantáneo. Los mismos llevan consigo varios aspectos diferentes en los que trabajar, y es normal que para algunos emprendedores sea algo que requiera algo de tiempo.

Puedes aprovechar esta temporada de Black Friday, Cyber Monday tan próxima a navidad para incentivar a tus clientes a referir a sus amigos, familiares y conocidos a tu tienda para que ellos también aprovechen tus ofertas y promociones esta temporada, y para que puedas aumentar tu base de clientes.

Uno de los mayores retos de los programas de referidos es decidir qué recompensas se van a repartir en dicho programa. ¿Por qué? Por varios motivos:

1. La existencia de infinidad de opciones de recompensas te puede llegar a desbordar. Hay muchísimas formas diferentes de elegir recompensas para tu programa de referidos (regalos, muestras gratuitas, descuentos, dinero en efectivo, etc) por lo que no es extraño caer en una parálisis analítica. Es decir, cuando algo nunca se empieza a implementar porque se ve inmerso en una permanente fase de análisis previo.
2. La incansable búsqueda de la perfección. En función de los incentivos que elijas, tu programa tendrá mayor o menor éxito y por lo tanto puede llegar a afectar a tus tasas de conversión. Es normal pasar más tiempo del necesario tratando de elegir las recompensas perfectas.
3. Aversión a “incurrir en costes”. Estos incentivos tienen un coste financiero, ya sea en forma de pago en efectivo o como reducción de beneficios. El aspecto positivo de esto es que en un programa de referidos solo se incurre en costes cuando realmente se ha producido una recomendación. Es decir, técnicamente sería más costoso para ti como emprendedor el hecho de no poner en práctica un programa de referidos, ya que te estarías dejando de ingresar al perderte dichas ventas.

Por eso, estamos aquí para ayudar. En este artículo, primero, vamos a repasar los dos “bandos” diferentes que existen en un programa de referidos (la persona que recomienda y la persona que acepta esa recomendación y compra). Posteriormente, explicaremos qué recompensas son más convenientes en función del tipo de tienda online.

Dos tipos de incentivos: La recompensa y la oferta

La recompensa: En este caso, recompensa es el premio que ofreces a tus clientes por recomendar tu tienda a sus amigos.

La oferta: Llamamos oferta al incentivo que ofreces a los amigos de tus clientes para incitar esa primera compra.

1. Recompensas: ¿Realizan tus clientes compras recurrentes?

Si tus clientes tienden a repetir sus compras con cierta frecuencia, o forman parte de un programa de suscripción, se recomienda ofrecer descuentos en sus próximas compras. Por ejemplo, si tu tienda online opera en la industria de la moda o similar, donde existen clientes regulares que vuelven cada cierto tiempo a realizar una nueva compra.

La razón es simple: No solo has adquirido un nuevo cliente (el amigo de tu cliente A) sino que además tu cliente B tiene ahora un nuevo incentivo para realizar otra compra en el futuro.

A la hora de elegir entre descuentos fijos o como porcentajes, hay una regla que es interesante tener en cuenta, llamada “La regla del 100.”

Si tu producto cuesta más de $100, los descuentos con cantidades fijas (por ejemplo, $40) resuenan más. Por otro lado, si tu producto cuesta menos de $100, un porcentaje de descuento dará una mayor impresión.

Si tus clientes, por otro lado, no suelen realizar más de una compra, la mejor recompensa es dinero en efectivo.

Si tu producto es algo que tus clientes solo van a comprar una vez en una larga temporada (un colchón, un calendario, un software con licencia anual, etc), recompensarlos con un descuento en su próxima compra no solo será inútil sino que acabará por enfadarles.

¿Por qué iban a querer un descuento para algo que no van a volver a comprar? En este caso, tiene sentido recompensarles con dinero en efectivo, para que puedan usarlo en el gasto que ellos deseen.

2. Ofertas: ¿Qué interesa realmente a tus clientes?

Esta es una pregunta para la que cada tienda online tiene una respuesta diferente. Párate un momento a pensar, ¿por qué te recomiendan tus clientes? ¿cómo convencen a sus amigos? ¿qué mensaje usan?.

The Brubaker, una tienda Shopify española, ofrece a sus clientes una recompensa de 20 euros por cada amigo referido, y a su vez, un descuento de 15 euros a sus amigos que pueden aplicar en su primera compra.

¿Merece la pena ofrecer recompensas dobles? (Cliente y amigo)

Esta es una de las preguntas más frecuentes: ¿debemos recompensar a ambas partes o sólo una?. Por ejemplo: ¿es mejor ofrecer $25 a cada uno o $50 a sólo uno de ellos?

Obviamente, algo incluso mejor sería ofrecer $50 a ambos, pero si estás dispuesto a pagar $100, la pregunta sería: ¿es mejor dar $50 a cada uno, o $100 a uno de ellos?

Un estudio de las Universidades de  Corea ofrece respuestas a estas preguntas:

En un estudio publicado en 2007, se estudiaron 300 números de teléfono pertenecientes a clientes de 3 empresas de telecomunicaciones en Corea. Una de ellas tenía una cuota de mercado de 53% mientras que el resto disponían de 31.5% y 15.5% respectivamente.

A dichos clientes, se les ofreció la oportunidad de unirse a dos programas de referidos:

1. Obtener una recompensa ($50 de descuento) sin ofrecer nada a sus amigos
2. Recompensas dobles ($25 de descuento tanto para ellos como para sus amigos)

Es importante tener en cuenta que el valor total para ambas estructuras de recompensas es el mismo: $50. Hay que tener también en mente que no se les dio la oportunidad de no recibir nada a cambio de regalar a sus amigos un descuento de $50.

Estos fueron los resultados del estudio:

1. Ofrecer una recompensa incrementa las posibilidades de generar recomendaciones. Esto resulta, por otra parte, bastante obvio. Las recompensas incentivan el trabajo, y por lo tanto, como humanos somos más propensos a realizar alguna acción cuando estamos motivados por un incentivo.
2. El impacto de las recompensas en el resultado final del estudio dependieron en gran parte del vínculo social entre la persona que hacía la recomendación y la que la recibía.

Cuando la recomendación se producía entre personas con vínculos estrechos (por ejemplo amigos íntimos) las posibilidades de generar un nuevo cliente para la empresa se incrementaron cuando existía un modelo de recompensa doble. Por otro lado, recompensar sólo a la persona que emitía la recomendación no incrementaba las posibilidades de éxito.

Esto quiere decir, que cuando se tratan de relaciones estrechas, los participantes en el estudio estaban más interesados en el acto de dar algo a sus amigos que en el hecho de ganar dinero (o ahorrar dinero, en este caso).

Por el contrario, las recompensas para el cliente que emite dicha recomendación son cruciales para el éxito del programa cuando éstas recomendaciones se realizan entre personas con poco o nulo vínculo social.

Resumen:

• Si tus clientes tienden a realizar compras recurrentes, ofréceles descuentos para motivarles a seguir comprando
• Si tu producto cuesta más de $100, un descuento fijo siempre es más tentador ($500 de descuento en un ordenador de $2,000)
• Si tu producto cuesta menos de $100, un descuento en forma de porcentaje es normalmente mejor ya que da sensación de ser un descuento mayor que si ofreces una cantidad fija ($10 de descuento en una camisa de $50 es mejor expresarlo en forma de porcentaje: 20% de descuento)
• Si tus clientes no tienen pensado repetir compras en tu tienda en un futuro próximo, dales dinero en efectivo por recomendarte a sus amigos.
• Recuerda siempre tener en mente las motivaciones e intereses de tus clientes a la hora de seleccionar tus recompensas
• Estudia cómo hablan tus clientes sobre tu producto (y a quién le hablan) y ajusta tu sistema de recompensas de acuerdo con dicho comportamiento.

Acerca del autor

Raúl Galera es el Director de Alianzas de ReferralCandy y CandyBar para el mercado hispano, herramientas para crear programas de referencia de clientes y lealtad de forma rápida y sencilla.