Sesgos cognitivos con los que multiplicar tus conversiones (III)

Hoy vamos a seguir con la lista de sesgos cognitivos que pueden ayudarte a mejorar las conversiones en tu tienda online y los resultados de tus estrategias de marketing. En este tercer artículo, vamos a empezar desde el punto 14.

14. Sesgo de Impacto

Es la tendencia que tenemos a sobrevalorar la duración y la intensidad de un posible estado emocional futuro, en virtud de las experiencias previas parecidas que hayamos tenido (se aplica tanto para las emociones positivas como negativas, aunque tiene mayor efecto con las negativas, por la Aversión a la Pérdida).

¿Algún ejemplo?

El ejemplo de la muerte de familiares suele ser bastante representativo de este Sesgo de Impacto. La mayor parte de la gente cree que la muerte de un abuelo, por ejemplo, sería muy doloroso, porque otras experiencias parecidas le generaron dolor.
Sin embargo, lo cierto es que, aunque el momento es doloroso, no es tan duradero como se esperaba y, después de unos días o unas semanas, ya apenas se piensa en ello.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Supongamos que tienes una página de afiliados de Dating. Una buena forma de aprovechar este sesgo sería el de utilizar un copy que haga referencia a lo bien que se sintió el usuario la última vez que estuvo en una relación, y que puede encontrar una nueva pareja a través de la página que promocionamos.
Gracias a este sesgo, el usuario tenderá a pensar en el beneficio que obtendrá como más duradero de lo que realmente será, y estará más tentado a pagar por el servicio de la página que promocionas.

15. Sesgo de Información

Es la tendencia que tiene el ser humano a buscar un exceso de información antes de tomar una decisión concreta. El sesgo es relevante porque se tiende a buscar información que, incluso, no tiene por qué ser relevante para la decisión que se va a tomar.
Este sesgo crea la sensación (generalmente falsa) de que los razonamientos o las conclusiones obtenidas después de buscar información son más veraces y válidas.

¿Algún ejemplo?

Piensa, simplemente, en la última vez que compraste algún producto de electrónica. Seguro que buscaste mucho, comparaste mucho, y leíste mucho, pero, al final, acabaste comprando el producto que te recomendaron en primer lugar.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Una buena forma de aprovechar este sesgo es colocar una tabla comparativa de tu producto con los de la competencia. Así, tú eres quien puede elegir qué puntos destacar en cada caso, y presentar tu producto, sutilmente, como mejor que los demás.
El Sesgo de Información indica que el usuario buscará información sobre la competencia antes de elegir tu producto o servicio, y, mediante lo arriba expuesto, lo que conseguirás es reducir su necesidad de buscar información sobre tus competidores. En cierto sentido, haces sus deberes.

16. Sesgo de la Escalada Irracional

Es la tendencia que tiene el ser humano a incrementar su inversión en una decisión tomada en base a la cantidad de inversión que hicieron anteriormente en dicha decisión.
Conviene aclarar que “inversión”, no se refiere necesariamente a dinero. También se aplica a la inversión de esfuerzo, por ejemplo.

¿Algún ejemplo?

Seguramente tú hayas sufrido por este sesgo en alguna ocasión.
¿Recuerdas ese proyecto en el que invertiste esfuerzos y cuando dudabas de él seguiste esforzándote, simplemente, porque ya habías invertido mucho tiempo en esa dirección? ¿Cuánto tardaste en convencerte a ti mismo de que no merecía la pena seguir?

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Puedes mostrar a tus usuarios cuánto dinero han gastado en tu servicio. Eso reforzará su idea de que, si han estado invirtiendo tanto dinero en tu producto, debe ser bueno.

17. Sesgo del Experimentador

El Sesgo del Experimentador es aquel que aparece en el momento en que un experimentador se centra en aquellos datos y resultados que concuerdan con sus hipótesis y creencias previas, descartando, infravalorando o ponderando a la baja aquellos otros datos o resultados que entran en conflicto con sus creencias e hipótesis.

¿Algún ejemplo?

Alguna vez me encontré sufriendo este sesgo.
En una de mis webs llevé a cabo un experimento en el que esperaba conseguir una mayor cantidad de tráfico mediante una estrategia de posts invitados.
Efectivamente, el tráfico subió, pero me centré en ese dato, que confirmaba mi hipótesis, en lugar de observar la procedencia del tráfico.
Resultó que se debió a una mejora en las posiciones de algunos artículos que nada tenían que ver con los artículos invitados. Lo peor es que, cuando me di cuenta, lo atribuí a que los posts invitados habían dado más fuerza a esos artículos, mejorando su posicionamiento… ¡Cuando los posts invitados no apuntaban hacia esas páginas!

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

La mejor forma de convertir más a través del Sesgo del Experimentador, es tratando de evitarlo cuando estés haciendo pruebas y experimentos en tu propio negocio.
Por ejemplo, si haces A/B Testing con una hipótesis base, tienes capaz de ser capaz de leer todos los datos con la máxima frialdad y objetividad posible, tanto como si van a favor como en contra de la hipótesis que estabas barajando.

18. Sesgo de Punto Ciego

Es la tendencia que tiene todo ser humano a creer que a él no le afectan los sesgos cognitivos o que está menos afectado que los demás (por la razón que sea, puede ser por haberlos estudiado, o por creer que “a mí no se me puede engañar de esa manera”).

¿Algún ejemplo?

Seguro que tras leer los anteriores posts de esta serie, has sido presa de este sesgo. Veías sesgos de este tipo por todos lados, pero, cuando menos te lo esperabas… ¡PAM! Te vendieron un mal producto utilizando la Aversión a la Pérdida.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Siendo consciente de que tú también tienes estos sesgos y que pueden perjudicarte a la hora de analizar tus propias pruebas, tests o experimentos. Es normal que, tras haber leído acerca de los sesgos cognitivos, uno crea que puede sobreponerse a ellos con cierta naturalidad.
Es una sensación falsa, así que deberás hacer un esfuerzo consciente por no caer en estos sesgos cuando quieras obtener resultados objetivos. Por ejemplo, en tus Tests A/B.

19. Sesgo Retrospectivo (o Prejuicio de la Elección Comprensiva)

Es la tendencia que tenemos a recordar las decisiones tomadas en el pasado como mejores de lo que realmente fueron. Es una forma de poder sobrellevar el entorno de incertidumbre en el que vivimos sin que las malas decisiones pasadas afecten en exceso a la toma de decisiones futuras.

¿Algún ejemplo?

En un experimento realizado por Kahneman y Tversky, preguntaron a un grupo de sujetos qué resultados esperaba que obtuviera el presidente Nixon en sus visitas a Pekín y Moscú. Se les daba una serie de opciones, y debían señalar qué probabilidad creían que tenían esas opciones de darse.
Una vez estuvo de vuelta, los investigadores preguntaron a los sujetos en qué grado habían acertado sus previsiones. El resultado fue que la inmensa mayoría sobreestimó su grado de acierto en las opciones que finalmente ocurrieron.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Puedes aprovechar el Sesgo Retrospectivo mediante la felicitación a tus clientes cuando tomen una decisión (y recordándosela en el futuro).
De esta forma, potenciarás el sesgo y ellos recordarán la compra como algo más positivo de lo que (quizá) objetivamente fue.

20. Sesgo de Disconformidad (o Prejuicio de Desconfirmación)

El Sesgo de Disconformidad guarda bastante relación con el Sesgo de Confirmación.
El Sesgo de Disconformidad es la tendencia que tenemos a analizar con mucho más criterio la información que contradice nuestras creencias, con el fin de poder desacreditar y descartar esa información, mientras que aceptamos sin criterio toda información que concuerde con nuestras creencias.

¿Algún ejemplo?

Si has estado alguna vez en los comentarios de algún diario online, te habrás hartado de ver ejemplos de este sesgo. Y si no lo has hecho nunca, puedes ir ahora y comprobarlo.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

De nuevo, una muy buena forma de aprovecharte del Sesgo de Disconformidad es tratando de librarte de él.
Como marketers, siempre estamos informándonos acerca de nuevos trucos y estrategias, viendo ejemplos de cosas que han funcionado a otras personas y que podríamos tratar de aprovechar en nuestros propios proyectos.
Lo importante aquí es que no caigas en la tendencia a analizar críticamente todo lo que contradiga tu forma de pensar, mientras aceptas sin más aquello que la confirma. Tienes que mantener una actitud abierta y probar tú mismo la nueva información que recibes, para poder aprovecharte de ella.

21. Efecto Halo

El Efecto Halo hace referencia al hecho de atribuir características positivas a quien ya tiene una característica positiva, y viceversa. Por ejemplo, a una persona guapa se le atribuyen características positivas, y a una fea, se le atribuyen negativas.
Lo mejor del Efecto Halo es que no se limita únicamente a la persona en cuestión, sino que las personas y los elementos que rodean a esa persona también se ven afectados. Algo así como el refrán de “dime con quién andas, y te diré quién eres”.

¿Algún ejemplo?

Seguramente hayas notado que, en muchas ocasiones, cuando se habla de alguna persona famosa y guapa, se le asume que tiene un nivel de vida espectacular y que es absolutamente feliz… ¡Hasta que se suicida!

Este sesgo nos hace pensar que alguien que tiene cierta belleza tiene una gran cantidad de otras cualidades positivas. Pero no es así.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

La mejor forma de aprovecharse de este sesgo es vinculando tu producto o servicio con una persona o marca de autoridad.
Por ejemplo, puedes mencionar las grandes marcas que utilizan el servicio que estás ofreciendo o que trabajan contigo.

22. Percepción Selectiva

Es la tendencia a centrar la atención en un objeto, desentendiéndose de los demás elementos que lo rodean, pero que no le han llamado la atención. Especial mención merece el hecho de que el objeto que llama la atención se elige en función de expectativas personales.

¿Algún ejemplo?

Aquí te dejo otro vídeo, donde tú serás el sujeto del experimento (no te preocupes, no hay ningún susto):

Curioso, ¿verdad?

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Tus usuarios, lectores y clientes tienen expectativas. Dependiendo de cómo respondas a ellas, te valorarán más o menos. Por ello, un truco para convertir más, es entender a la percepción cuál es la expectativa que tienen tus leads, para potenciar aquello en lo que centran su atención.

23. Efecto Forer

El Efecto Forer se produce cuando crees que una descripción de personalidad está hecha especialmente para ti, y confirmas que es una descripción muy ajustada a la realidad.
Sin embargo, esa descripción es, en realidad, un conjunto de afirmaciones vagas que pueden aplicarse a un amplio abanico de personas.

¿Algún ejemplo?

Los horóscopos.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Puedes enviar, ocasionalmente, emails a tus suscriptores o usuarios del producto señalando aspectos de su comportamiento vagos, pero con los que puedan empatizar.
Esto hará que sientan que “los entiendes” y generes una relación más estrecha.

24. Efecto del Falso Consenso

El Efecto del Falso Consenso es la tendencia que tenemos a creer que nuestras prácticas, valores, hábitos o creencias están más extendidos entre el resto de personas de lo que realmente lo están (algo así como “piensa el ladrón que todos son de su condición”).
Las razones para que este fenómeno se produzca pueden ser variadas, ya sea por automotivación, Percepción Selectiva o Sesgo de Confirmación.

¿Algún ejemplo?

No hay que irse muy lejos. Seguramente hayas utilizado alguna vez el argumento de “es algo que todos hacemos” para justificar algo que tú haces.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

La forma más sencilla de utilizar este sesgo para convertir más es colocando botones para compartir tu producto o servicio una vez se adquiere.
Mucha gente cree “estos botones funcionan, porque no es de interés compartir lo que has comprado”, pero lo cierto es que sí funciona, porque a la gente le gusta sentirse parte de una comunidad, y tiende a creer que a su alrededor hay más personas que comparten sus intereses.
Lo comparten con la idea de que esas otras personas que comparten sus intereses y hábitos (que son menos de las que él cree), vean que forma parte de dicha comunidad, porque su compra así lo refleja.

Como puedes ver, la lista de sesgos es larga, y tiene una gran cantidad de oportunidades para que te beneficies en tus estrategias de marketing y a la hora de conseguir conversiones. Continuaremos viendo más en los siguientes artículos de la serie.