Sesgos cognitivos con los que multiplicar tus conversiones (V)

Hoy vamos a seguir con la lista de sesgos cognitivos que pueden ayudarte a mejorar las conversiones en tu tienda online y los resultados de tus estrategias de marketing. En este quinto artículo, vamos a empezar desde el punto 34.

34. Sesgo de Moderación

El Sesgo de Moderación hace referencia a la tendencia a sobreestimar la capacidad para resistir la tentación.

¿Algún ejemplo?

Cuando criticas junto a otras personas los títulos del tipo “Los 21 Instant Karma más bestias (el 12 me dejó atónito)”, creyendo que tú puedes no caer en ellos, pero haces clic cuando los ves en Twitter.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Aunque creas que tus usuarios ya están muy acostumbrados a tus llamadas a la acción efectistas (del tipo “no imaginas lo que sucede en este vídeo”), sigue utilizándolas… Seguirán haciendo clic en ellas.

35. Efecto Laguna de Exposición

Es la tendencia de las personas a tener apetencia por aquellas cosas que le resultan más familiares.

¿Algún ejemplo?

Cuando tienes hambre, ves un anuncio de Telepizza, y te apetece pizza (si estás leyendo esto con hambre, quizá ahora te apetezca pizza).

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Cuando vayas a lanzar un producto, habla en tu blog sobre temas relacionados durante un par de semanas antes, para que, cuando lo lances, la gente demuestre mayor interés en el producto. Además, te servirá para validar la idea del producto, según la respuesta que veas por parte de tus usuarios.

36. Prejuicio por Omisión

Es la tendencia a considerar que las acciones dañinas o lesivas son peores y más inmorales que la omisión de acción, que también conduce a una consecuencia dañina o lesiva.

¿Algún ejemplo?

Piensa por un momento en quien pega una paliza a alguien y lo deja inconsciente en la calle, y alguien que pasa por el lado y no actúa en su favor.
Con toda probabilidad, te parecerá que la acción de quien lo apalizó fue peor, cuando, en realidad, ambas tienen la misma consecuencia (e igual de dañina): El tipo sigue inconsciente en medio de la calle.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Este sesgo puede utilizarse, especialmente, en campañas de ONGs y similares. Si quieres aumentar las conversiones, muestra una breve historia o una imagen que transmita el hecho de que no actuar para resolver un problema es tan dañino como causar el problema.

37. Sesgo por Resultados

Es la tendencia que tenemos los seres humanos a juzgar las decisiones por el resultado final que ésta obtiene, en lugar de juzgarla en base a la calidad o acierto de la decisión en el momento en que ésta se realizó.

¿Algún ejemplo?

En El Cisne Negro de Nassim Taleb se expone un buen ejemplo:
El negocio de los operadores bursátiles es muy aleatorio y, de hecho, premia a los más arriesgados. Dada una base de participantes lo suficientemente amplia, siempre habrá supervivientes (los que van cayendo no aparecen en las estadísticas), a los que se considera buenos por sus resultados.
Por ejemplo, si hay un millón de traders, y cada año, por puro azar, un 10% sobrevive y un 90% pierde tal empleo, al cabo de 5 años quedarán 10 traders.
La gente se centrará en ellos y dará explicaciones para explicar su éxito (pese a que sobrevivieron por puro azar), y serán considerados “los mejores traders de los últimos 5 años” por sus resultados, fruto del azar, en lugar de por las decisiones que tomaron.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Seguramente hayas visto más de un ejemplo que se aprovecha de este sesgo. Cualquier copy que diga algo como “Jaime hizo X y ganó 3000€. Te explico cómo hacerlo”, está aprovechándose del Sesgo por Resultados. Y funciona.
La realidad es que evaluamos esa X en virtud de los 3000€ que ganó Jaime, y no en virtud de si la decisión fue correcta o no.

38. Falacia de Planificación

Es la tendencia (perfectamente conocida por ti y por mí) a infravalorar los tiempos y costes que nos llevará realizar una determinada tarea.

¿Algún ejemplo?

Piensa en cualquier ocasión en la que planificaras una actividad. ¿Cumpliste los plazos y los costes? Seguramente, no.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

A largo plazo, la mejor forma de aprovechar este sesgo para potenciar tus conversiones, será ampliando los plazos con los que trabajes con tus clientes. Haz tu plan, y, cuando tengas el tiempo y los costes que éste llevará, dóblalos y dale esas cifras finales a los clientes.
Como digo, es una forma de aprovechar este sesgo a largo plazo: Tus clientes estarán contentos de que siempre entregues todo a tiempo o incluso antes de la fecha señalada, en lugar de tarde y más caro de lo que se había acordado.
El boca a boca y las buenas referencias harán el resto.

39. Efecto de Pseudocerteza

El Efecto de Pseudocerteza hace referencia a la tendencia que tenemos de tomar decisiones que buscan evitar riesgos cuando el resultado que se espera es positivo, mientras que se toman decisiones arriesgadas cuando lo que se busca es evitar un resultado negativo.

¿Algún ejemplo?

Se han realizado experimentos en los que se preguntaba a los sujetos si estarían dispuestos a llevar a cabo una acción arriesgada determinada para ganar 10€, y esa misma acción para evitar perderlos.
La gente estaba más predispuesta a llevar a cabo la acción arriesgada cuando tenían que pagarlos, en lugar de recibirlos.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

El Efecto de Pseudocerteza puede utilizarse para convertir más dependiendo de cuál sea el punto de vista desde el que estás ofreciendo tu producto o servicio.
Si estás vendiendo algo desde una emoción positiva (ganar algo, por ejemplo), deberías limpiar todos los copys de cualquier elemento que pudiera transmitir sensación de riesgo.
En cambio, si vendes desde una emoción negativa (evitar perder algo, por ejemplo), puedes mostrar un riesgo mayor que en el caso anterior. Generalmente, en el mundo del marketing y de las ventas, ese mayor riesgo que puedes permitirte es un precio mayor.

40. Tendencia de Riesgo Cero

La Tendencia de Riesgo Cero es el Sesgo Cognitivo que nos lleva a preferir reducir un pequeño riesgo a cero, en lugar de conseguir una reducción sustancial de un riesgo mayor.

¿Algún ejemplo?

En un experimento llevado a cabo por Jonathan Baron, se planteó un cuestionario en el que se proponían dos lugares X e Y. El primer lugar causaba ocho casos de cáncer al año, mientras que el segundo lugar causaba cuatro casos al año.
Se les ofrecieron dos soluciones. En la primera, se podían eliminar seis casos de cáncer en el escenario X, mientras que, en la segunda, se podían eliminar los cuatro casos de cáncer.
La mayoría de la gente eligió la segunda opción, a pesar de que era peor que la primera (genera dos casos de cáncer más, en total).
He modificado un poco el experimento para que fuera más sencillo de exponer y entender, pero respetando la idea del experimento y los resultados obtenidos.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Una buena forma de aprovechar la Tendencia de Riesgo Cero es reducir al mínimo el riesgo que puede percibirse durante todo el funnel de ventas, poniendo de relevancia todos los beneficios que aportas, aunque sean pequeños, y que antes eran un riesgo.
Por ejemplo, puedes tachar un precio algo mayor, y poner el precio que en realidad estás cobrando.

41. Prejuicio de Statu Quo

Es la tendencia de ciertas personas a apreciar las cosas que permanecen estables por encima de los cambios, incluso en el caso de que esos cambios tengan una alta probabilidad de ser positivos.

¿Algún ejemplo?

Seguramente, discutiendo sobre temas políticos, alguna vez te hayan argumentado que algo “está bien porque es tradición”. Ahí tienes un ejemplo de prejuicio de statu quo.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

La mejor forma de aprovechar el Prejuicio de Statu Quo para convertir más es manteniendo estable el funcionamiento de tu sitio cuando ya tienes clientes y usuarios. Los cambios pueden hacer que se vayan.
En algunos casos, hay que hacer cambios. Valora la posibilidad de ofrecer una etapa de transición del viejo tipo de web al nuevo tipo de web (siendo en el nuevo tipo donde se producen las actualizaciones y se ofrecen las nuevas funcionalidades).
Es decir, deja que sean ellos los que decidan cambiar a la nueva opción, no los obligues tú.

42. Efecto de Von Restorff

El Efecto de Von Restorff es la tendencia de algunos individuos a quejarse continuamente con el objetivo de ser más recordados y mejor que el resto. El razonamiento tras este comportamiento es que aquellos que rompen la norma y se quejan tienden a ser más recordados que aquellos que no lo hacen.
Este efecto puede llevarse a los elementos inanimados. Por ejemplo, los elementos que destacan y no “encajan”, tienden a ser más recordados que los que no destacan y encajan en el entorno.

¿Algún ejemplo?

Piensa en los compañeros que tuviste en la primaria o en la secundaria.
¿Quiénes han venido primero a tu mente? ¿Aquellos que siempre estaban quejándose y molestando, o aquellos otros tranquilos y que pasaban inadvertidos?

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Para aprovechar el Efecto de Von Restorff, hay que aprovechar la segunda parte de su definición. Es decir, hay que utilizar elementos que destaquen, como grandes CTAs con colores vivos, imágenes que llamen la atención, etc.

43. Teoría de la Identidad Social

La Teoría de la Identidad Social es la tendencia que tienen los individuos a anteponer la importancia de pertenecer a un grupo que a actuar consecuentemente cuando se le presentan argumentos sólidos.
De esta forma, las personas adoptan juicios erróneos o falsos con el único fin de pertenecer a un grupo que también tiene esos juicios erróneos o falsos. Al mismo tiempo, aquellos que no forman parte del grupo (y, en consecuencia, no tienen esos juicios erróneos o falsos), resultan hostiles.

¿Algún ejemplo?

La película de La Ola es un fantástico ejemplo de este efecto, y está basada en un estudio real que se llevó a cabo hace unos años. Si no la has visto, te recomiendo que lo hagas.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Crea una comunidad. Con una comunidad la gente se siente participando de algo, y puedes obtener mayores conversiones, porque, aunque alguien le dé argumentos sólidos para utilizar otro producto o servicio competencia del tuyo, el hecho de formar parte de la comunidad le llevará a elegirte.

44. Poder Corrupto

Es la tendencia humana a corromperse cuando se tiene poder y se tiene el sentimiento de libertad plena y sin restricciones. Esta tendencia se ve potenciada en aquellos casos en los que el sujeto tiene algún tipo de sentimiento de respaldo moral, se siente atacado o se justifica mediante otros prejuicios.

¿Algún ejemplo?

El mejor ejemplo y demostración de este efecto es el famoso Experimento de la cárcel de Stanford.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Si tienes una comunidad (un foro, por ejemplo), vigila con cuidado a quienes la gestionan (moderadores, por ejemplo), porque tener poder puede hacer que se corrompan y lleven a cabo prácticas que pongan en duda la calidad de tu marca.
Este consejo, de primeras, no te reportará más conversiones, pero, a largo plazo, el hecho de tener una comunidad sana sí lo hará.

Como puedes ver, la lista de sesgos es larga, y tiene una gran cantidad de oportunidades para que te beneficies en tus estrategias de marketing y a la hora de conseguir conversiones. Continuaremos viendo más en los siguientes artículos de la serie.