Haz los textos de tu tienda online más persuasivos

El objetivo principal de cualquier tienda es vender. Y, cuando hablamos de una tienda online, uno de los puntos básicos para cumplir con ese objetivo es contar con unos textos que seduzcan al usuario, y le incentiven a comprar.

De esta forma, aumentarás tus ratios de conversión, y, con la misma cantidad de visitas, puedes llegar a multiplicar tus ganancias. Es increíble lo que se puede conseguir con tan solo cambiar algunas palabras en los textos de un sitio web (especialmente en Ecommerce).

Para lograr esto, se suele recurrir al copywriting. En general, el copywriting se asocia directamente con la persuasión. Pero la persuasión no es el único objetivo del copywriting.

El copywriting también te ayudará a mostrar tu mensaje de una forma más clara y sencilla, de forma que tus potenciales consumidores tengan meridianamente claro qué es lo que quieres de ellos, y qué es lo que les estás ofreciendo.

Y, por supuesto, posteriormente podrás aplicar técnicas concretas para potenciar la capacidad de persuasión de tus textos, logrando mayor cantidad de ventas. 

Potencia la claridad

Cuando escribes con una complejidad innecesaria, los lectores perciben que eres menos inteligente. Es algo que se ha podido comprobar en un estudio científico reciente (Oppenheimer, 2006).

Las personas agradecemos los textos que se procesan fluidamente.

Tu opinión acerca de un contenido está influenciada por la facilidad y velocidad con la que lo procesas. Si tienes problemas al procesar un contenido escrito, experimentas emociones y sensaciones negativas de forma inconsciente.

Y, cuando tienes esas emociones y sensaciones negativas, las atribuyes al contenido que estás leyendo.

Esto puede no ser importante si estás leyendo un libro. Pero, cuando estás leyendo un texto en una tienda online, puede ser el motivo que haga que te vayas sin comprar. Así que, en tu tienda online, haz textos sencillos de leer.

Para incrementar la fluidez de tu contenido (y prevenirte de esas evaluaciones perjudiciales), necesitas simplificar tu mensaje. En esta primera sección, aprenderás unas cuantas técnicas para potenciar tu claridad y tu capacidad de persuasión. Todas ellas, avaladas por estudios científicos.

Técnica 1: Usa una voz activa (en lugar de una voz pasiva)

En la voz pasiva, el sujeto recibe la acción. En la voz activa, el sujeto realiza la acción.

• Voz pasiva: Varias técnicas interesantes se explican en este artículo.
• Voz activa: Este artículo explica varias técnicas interesantes.

Comparando las frases, las activas son más persuasivas. ¿Por qué? Hosman (2002) explica que las frases pasivas son gramaticalmente más complejas, reduciendo su capacidad de persuasión.

“Las frases con estructuras gramaticales más complejas son más difíciles de entender o comprender. Esta dificultad en la comprensión podría afectar al proceso de persuasión negativamente, presumiblemente porque la comprensión es un antecedente de la persuasión”.

La voz activa incrementa el procesamiento fluido, porque los lectores pueden digerir tu mensaje más fácilmente. Esto hace que experimenten una emoción positiva (lo que, equivocadamente, se atribuye a ti y a tu contenido).

Técnica 2: Describe información utilizando formas positivas

Las formas negativas describen una ausencia, es decir, lo que no está pasando. Las formas positivas, por otro lado, describen algo más tangible.

• Forma negativa: No hagas tarde.
• Forma positiva: Llega a tiempo.

• Forma negativa: No bebas excesivamente.
• Forma positiva: Bebe con responsabilidad.

• Forma negativa: No uses formas negativas.
• Forma positiva: Usa formas positivas.

Las formas negativas reducen nuestra comprensión y degradan el impacto de tu mensaje, porque requieren más recursos mentales para procesarse.

Puedes utilizar formas negativas en ocasiones. Es normal. Pero deberías utilizar formas positivas en la mayoría de tus frases.

Técnica 3: Añade marcadores de coherencia a tus textos

Observa estas dos versiones de un anuncio para Dove (ver Kamalski, 2007):

• Los aceites naturales de tu piel la mantienen sedosa y suave. Al envejecer, se vuelve menos elástica y la producción de aceite disminuye. El envejecimiento puede provocar que tu piel esté deshidratada.
• Los aceites naturales de tu piel la mantienen sedosa y suave. Pero al envejecer, tu piel se vuelve menos elástica y la producción de aceites disminuye. Es por ello que el envejecimiento puede provocar que tu piel esté deshidratada.

Lo anterior ilustra los marcadores de coherencia.

¿Qué son los Marcadores de coherencia? Palabras y frases que conectan ideas.

Puedes utilizar los marcadores de coherencia de dos formas distintas:

1. Coherencia referencial: Haces referencia al objeto al que hacías referencia en la oración anterior (en el segundo texto, en lugar de “se vuelve menos…” decimos “la piel se vuelve menos…”.
2. Coherencia relacional: Creas una conexión causal (por ejemplo, “pero”, “entonces”, “por ello”, etc.).

Los marcadores de coherencia no añaden significado semántico, por lo que muchos anunciantes los eliminan.

Sin embargo, las investigaciones muestran que los marcadores de coherencia pueden potenciar la claridad y la persuasión (Kamalski, 2007). Así que mantén esas frases y palabras sutiles a lo largo de tu texto (como el “así que” al principio de esta última frase).

Provoca una emoción positiva

Hasta ahora te he mostrado algunas técnicas para potenciar la claridad de tu escritura. Con la facilidad de procesamiento, tus lectores experimentan indirectamente una emoción positiva (lo cual atribuyen erróneamente a ti y a tu contenido).

En esta segunda sección, vamos a aprender unos cuantos trucos de copywriting para provocar una emoción positiva en tu lector de forma directa. Con ello, el cerebro del consumidor estará a gusto en tu web, y… Bueno, quieres que haya consumidores en tu web, ¿no?

Técnica 4: Incorpora el nombre de tu lector

Como humano, experimentaos el egoísmo implícito, una tendencia natural a estar en el centro de atención. Inconscientemente, prestamos más atención a los estímulos que nos hablan directamente.

• Las personas llamadas Dennis es más probable que acaben siendo dentistas (Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002).
• Las personas llamadas Louis son más propensas a vivir en St. Louis (Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002).
• La gente llamada Jonathan consumen una mayor cantidad de la bebida llamada “Joitoki” (Holland et al., 2009).

Desde que escuchas tu propio nombre, ciertas áreas del cerebro se mantienen activadas -incluyendo el córtex frontal medial, el córtex temporal medial y superior y el cúneo (Carmody & Lewis, 2006).

Puedes aprovecharte de este insight en tus textos. Incorporando el nombre del lector, puedes provocar una emoción positiva, mejorando la percepción que tiene de tu mensaje.

Si envías emails masivos, no te olvides de utilizar las opciones que la herramienta ofrece a la hora de usar el nombre del receptor. No solo deberías insertar el nombre del destinatario en el saludo, sino también de forma salteada por el cuerpo de tu email.

Evidentemente, esto es imposible en el caso de los textos en la propia web. Sin embargo, siempre que te dirijas a una persona concreta a través de cualquier otro canal, hazlo utilizando su nombre. Aumentarás tu poder de persuasión.

Técnica 5: Usa pronombres de la primera persona del plural

Estamos muy influenciados por la pertenencia a grupos, es decir, personas que comparten una identidad social parecida (Van Bavel, Packer, & Cunningham, 2008).

Perdue et al. (1990) estudiaron el impacto del lenguaje y la pertenencia a grupos. Mostraron a los participantes de su estudio varias sílabas sin sentido, como “xeh”, “yof” o “laj”.

Los investigadores emparejaron esas sílabas sin sentido con un pronombre, a veces de pertenencia a un grupo “nosotros” o “nos”, a veces de no-pertenencia a un grupo “ellos” o “os”.

A pesar de que los participantes no pudieron recordar las parejas específicas, desarrollaron una preferencia inconsciente por las sílabas sin sentido que estaban emparejadas con pronombres de pertenencia a un grupo.

Cuando los participantes vieron lo pronombres de pertenencia a un grupo, experimentaron una emoción positiva. Y, gracias al condicionamiento clásico, atribuyeron erróneamente esas emociones a las sílabas sin sentido relacionadas.

Cuando utilizas pronombres de la primera persona del plural (“nosotros”, “nos”, “nuestro”, etc.), potencias una respuesta sutil pero positiva en tus lectores. Esas emociones positivas se atribuirán erróneamente a tu contenido y, por extensión, a ti.

Ofrece una imagen mental concreta

Las palabras pueden no tener significados profundos. En la superficie, representan símbolos arbitrarios (un mero vehículo que transmite los significados que nos interesan).

Las imágenes, por otro lado, no necesitan traducción. El significado es inmediato.

No es sorprendente que las imágenes generen un impacto emocional mayor que las palabras (Hinojosa et al., 2009).

Para incrementar la capacidad de persuasión de tu contenido, deberías transformar el contenido escrito importante en una imagen mental. ¿Cómo se hace esto? En esta sección vamos a ver algunas técnicas.

Técnica 6: Usa metáforas para comunicar conceptos intangibles

Mostrando la importancia de funcionalidades concretas, tendrás problemas en lo que a marketing se refiere. Trata de visualizar las siguientes características:

• Calidad
• Potencia
• Confiable

¿Has tenido problemas? Yo también. No puedes visualizar conceptos intangibles. Y tus lectores tienen la misma dificultad.

Aquí es donde las metáforas pueden ayudar. Por ejemplo…

“[…] las compañías de seguros de vida usan ideas asociadas con varios símbolos como los paraguas (Travelers), las rocas (Proudential Insurance Company) y las manos (Allstate) para comunicar las cualidades de protección, robustez y soporte” (Zaltman, 2008).

Las metáforas hacen tangible lo intangible. Proveen a tus lectores una imagen mental concreta, lo que aumenta el impacto y la capacidad de persuasión de tu mensaje (Sopory & Dillard, 2002).

Técnica 7: Transforma afirmaciones genéricas en términos concretos

Las afirmaciones genéricas son una plaga. Están por todas partes.

Mires donde mires, encuentras frases del tipo:

• Nuestro soporte técnico es muy rápido.
• Nuestro cliente nos ama.
• Nuestro software es muy robusto.

No me malinterpretes: Los mensajes que subyacen a esas frases están bien, pero parece que estás vendiendo, en lugar de contando.

Observa qué pasa cuando transformamos esas afirmaciones genéricas en términos concretos:

• Te damos una respuesta en menos de 24 horas.
• 568 compañías aman nuestro software.
• Tendrás el 100% de tiempo de actividad… garantizado.

De pronto, tu mensaje se vuelve más deseable y persuasivo. En este último caso, estás contando, en lugar de vendiendo.

Cuando sea posible, deberías incorporar números grandes. De acuerdo con un estudio de Startup Moon, los números grandes generan mayor viralidad.

Veamos dos opciones que puedes aplicar a tu tienda de Shopify:

• Nuestras fundas de sofá las compran una gran cantidad de personas.
• 628 personas diferentes ya están disfrutando de nuestras fundas de sofá.

¿Cuál te parece más persuasivo?

Técnica 8: Comunica los porcentajes en términos de personas

Cuando proveemos estadísticas, usualmente tratamos de hacer énfasis en la importancia de un asunto.

Slovic, Monahan, and MacGregor (2000) examinaron cómo funciona la fragmentación en porcentajes. Dieron los siguientes mensajes por separado a grupos de médicos:

• Se estima que los pacientes parecidos a Mr. Jones tienen un 20% de posibilidad de cometer un acto violento.
• Se estima que 20 de 100 pacientes parecidos a Mr. Jones pueden cometer un acto violento.

Ambos mensajes son esencialmente lo mismo. Sin embargo, el número de médicos que se negaron a dar el alta al paciente fue del doble cuando se les presentó la información de la segunda forma.

Para maximizar el impacto de tus estadísticas, deberías comunicarlas en porcentajes que relacionen personas:

• No digas: 90% de la gente.
• Di: 9 de cada 10.

Si el 80% de los clientes que te compran un producto lo comparten en sus redes sociales, no deberías anunciar eso (que es positivo) con un “el 80% de nuestros clientes comparten los productos que nos compran en las redes sociales”.

En su lugar, di: “8 de cada 10 personas que compran en nuestra tienda comparten su compra en las redes sociales”. De esta forma, estarás haciendo ver de una forma mucho más gráfica que tus productos hacen muy felices a tus clientes, hasta el punto de compartirlos en sus redes.

En definitiva, como has podido ver, una de las claves para vender más en un ecommerce, es contar con una comunicación efectiva. Con un mensaje claro y que haga feliz al cerebro del lector, conseguirás una mayor cantidad de ventas.